互联网行业2023年投资策略报告：万事俱备，精耕基本面

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告•行业深度报告•2023 年投资策略报告 互联网 2023 年投资策略报告：万事俱备，精耕基本面 今年以来，恒生科技指数震荡下行，但互联网板块先后经历政策风险缓释（429 政治局会议等）、业绩改善（3Q22 财报多数超预期）、信心加强（防疫管控放开）。我们认为此前牵绊互联网公司发展的因素逐步松绑，明年有望迎来基本面、估值双重修复。 一、22 年弱收入+强降本，23 年有望实现强收入+持续降本 主要互联网公司业绩基本在 2Q22 触底，3Q22 业绩的恢复多数超预期，其中拼多多、京东、美团、爱奇艺的调整后净利润增速均超过 100%。经粗略测算归因，三季度业绩超预期恢复约 10-15%得益于收入端增长，85%-90%得益于降本增效。展望 2023 年，随着疫情、经济/消费压力的进一步缓解，各公司收入也将恢复较好增长，叠加降本增效持续，23 年有望实现更大的利润释放。 二、降本增效将持续：1、毛利率提升：1）主业规模效应：带宽、服务器等其他成本相对固定，随着用户、流量、收入的稳定增长，规模效应进一步放大，带动毛利率的提升；此外如爱奇艺 1Q22起主要收缩内容成本，带动首次扭亏为盈；2）新业务亏损收窄、盈利能力提升：如布局社区团购的拼多多、美团，及快手海外业务亏损率的收缩。2、销售费用缩减：1）消费互联网格局稳定：各玩家更注重对存量用户的深度运营；2）布局产业数字化：腾讯、阿里等进一步向企业服务、医疗、智能硬件等方向发展。 三、收入端预计恢复：关注广告、电商、线下消费的恢复节奏 1、广告：曲折中恢复，看好电商、短视频广告先行恢复。预计广告主仍注重 ROI、用户习惯线上消费、流量向短视频直播倾斜。 1）电商广告：预计拼多多、快手内循环等恢复先行。市场空间占比已从 19 年 39.6%提升至 2020 年的 45.9%，22 年将进一步提升至 47.2%，预计 23 年占比超过 50%。 2）视频号、哔哩哔哩 StoryMode 有空间：若以视频号 5 亿 DAU、40min 时长、eCPM 在 25-45 元之间、广告加载率在 3%-5%之间测算，视频号信息流广告收入预计在 148-443 亿之间；三季度 B 站 Story mode 的 VV 增速 473%，效果广告收入增速 50%，空间可期。 3）长视频广告：仍需优质内容供给带动： 22 年以爱奇艺为代表的长视频降本增效，新推出内容数量明显下降， Q1-Q2 爱奇艺/腾讯视频/芒果广告收入同比均下滑 25%-35%，三季度的改善有限，关注明年平台内容供给恢复。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 18910213127 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2022 年 12 月 13 日 市场表现 相关研究报告 2021/11/23 2022 年投资策略报告：增量空间与存量机遇：虚实融合新趋势，互联互通新格局 2021/06/28 2021 年中期投资策略报告：虚拟与体验：超级数字场景与线下娱乐新消费 2020/12/08 2021 年投资策略报告：科技与消费交汇处的传媒互联网行业：新用户、新内容与新消费 2020/06/23 2020 年中期投资策略报告：5G 应用进入落地期，新巨头抢占内容资源，坚定看好下半年传媒板块表现 2019/12/25 2020 年投资策略报告：5G 新应用+政策新周期，传媒行业未来已来 2019/09/03 2019 年秋季投资策略报告：泛娱乐消费不减，验证需求韧性；政策回暖叠加 5G 产业新周期，释放供给活力 -33%-23%-13%-3%7%17%2021/5/272021/6/272021/7/272021/8/272021/9/272021/10/272021/11/272021/12/272022/1/272022/2/272022/3/272022/4/27传媒沪深300传媒 仅供内部参考，请勿外传 行业深度报告 传媒 请参阅最后一页的重要声明 2、电商&本地生活：直播电商高景气将持续，关注本地生活格局变化 1）三年疫情教育，商品服务的线上渗透率仍有提升空间。4 月、11 月疫情进一步提升生鲜、药品等品类的线上渗透率。据 Euromonitor，美妆、医药、日用家具的线上渗透率 10%-30%，生鲜、食品饮料的线上渗透率不到 10%。 2）预计直播电商将保持高速增长势头。据星图数据，今年双 11 全网销售额为 1.11 万亿，同比增长 15.6%，其中综合电商 GMV 同比增长仅增长 2.9%，直播电商同比增长 146.1%。其中抖音表现最好，其双 11 期间货架电商日均销量增长较快，带动日均销量同比增长了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。 3）抖音本地生活加速布局，关注格局。抖音今年本地生活布局加速，22 年 3 月上线商家运营平台“抖音来客”，6 月推出营销产品“本地推”，并开始收取服务费 3%左右的平均费率，10 月开放入驻生活服务 MCN 机构。据 36氪，截至 10 月，抖音本地生活 GMV 已达到年初的 500 亿元目标，10 月单月突破 100 亿元。今年上半年，抖音本地生活 GMV 约是美团的 20%，近期抖音与达达合作加强本地物流能力，关注明年抖音在到店、外卖的进一步发展及与美团竞争格局的变化。 3、娱乐内容：直播付费数将持续增长，版号将带动游戏付费人数恢复 1）视频：关注《三体》动画版对 B 站会员带动及破圈效应。《三体》动画版首日播出站内同时在线观看人数创站内新高，首日播放量突破 1 亿，高于 2019 年最美的夜的 8000 万，关注《三体》潜在破圈效应。此外，以爱奇艺为代表的长视频付费用户稳健，且会员涨价之下 ARPPU 增长明显。 2）直播：预计快手、B 站打赏用户仍稳定增长。三季度快手的直播收入增速达 15.8%，付费用户数增速持续提升，增长至 29.3%；哔哩哔哩三季度直播付费用户快速增长，同比增速达 79%，大量 UP 主持续向主播转化。 3）游戏：预计版号发放进一步带动付费数恢复。据腾讯投资者关系数据，三季度移动、PC 端付费用户数同比下降 10.4%，预计随版号发放、新品落地明年游戏付费用户数有较大恢复空间。 4、线下消费：潮玩、咖啡消费有望恢复较好增长 1）潮玩：泡泡玛特在 IP、渠道与会员运营的优势未变。新品四季度明显恢复，常规新品外泡泡萌粒、共鸣手办、Innerflow 等新品类不断推出；渠道端看明年线下人流恢复以及海外门店拓展，关注乐园、游戏业务发展。 2）咖啡：瑞幸咖啡业绩逆势增长，截至 3Q22 末公司共有 7846 个门店，同环比分别净增 2175/601 个，品类方面，小鹿茶、生椰拿铁等爆款不断推出。预计明年新开门店、爆品推出有进一步的拓展。 12 月以来，恒生科技累计涨幅较为明显，四季度