2023年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书长 期 主 义 · 降 本 增 效 · 创 新 多 元 · 边 界 融 合克劳锐出品 2023.041·克劳锐出品2022，机构的“重生”之年。经历了3年的奔跑、观望、测试与反思，2022内容机构呈现了较大的格局变化。虽然外部环境依然存在较大限制，机构作为商业主体，持续回归“生意”的思考。围绕“收入增长”，机构在过去一年采取了“降本增效、去肥增瘦”的相关调整的同时，依然保持高强度的创新与模式的探索。显而易见，2022是创新的一年，短剧内容获得了极高的用户消费，个人生活记录类内容慢慢形成主流，助播天团和明星主播已经成为常态，本地生活类内容“小荷才露尖尖角”……我们看到直播间里的内容在创新，像家常、像综艺现场；看到数字人与数字孪生技术的使用；看到更多超级IP的崛起；看到更多深度内容的出版——从内容类目、内容形式、商业模式上涌现更多的创新。MCN机构进入迭代期，基于机构的基因与能力，在不同的赛道开始自我竞速。明星与艺人成为更多头部机构服务的对象，并且机构可提供给艺人的服务内容不局限于社交媒体平台，与传统艺人经纪服务的边界逐渐模糊。同时，部分机构在自建品牌上取得了良好的成绩，透过内容能力与产品力，拔得线上渠道类目销售的头筹；还有机构已经成功过渡为真正的新消费品机构，线下线上渠道并行，品货销模式扎实。机构树立品牌与行业口碑，在签约及孵化过程中使用内部强有力的SOP做支撑，部分机构开始行业占位。机构的增长不单依托于平台的增长，更多的机构在布局构建第二及第三增长曲线，展开跨界的业务组合。2022看起来是焦虑的，但是我们在百家机构的采访中从焦虑中获取到了更强韧的信心。这信心来自于历经多年的成长，机构对模式和赛道选择的坚定以及肯定。如何在迭代期内利用坚实的基础，打造长期可持续增长的模式，及有利的市场占位，成为机构2023的主命题。克劳锐相信在2023会看到更多超级头部机构的成长，透过机构看到更多类型的公司成长。引 言2·克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科技、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2022年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2022年12月-2023年2月3·克劳锐出品C o ntents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）增长破局方式中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）054·克劳锐出品大核心看点6行业现象►降本增效是2022年主旋律►MCN机构平均每家重点运营2.47个平台，向平台多栖化发展►内部重构，外部拓展，提升长期价值行业规模►MCN机构数量连续3年小幅稳步增长►东南沿海地区的MCN机构新增多► 超4成MCN机构的组织规模未扩张商业规模►马太效应凸显，近5成机构营收下滑，收入过亿的机构占比提升3.4%►盈利难度攀升，仅3成机构利润率上涨平台态势►加速内循环，电商生态与内容生态融合加快►提升商业效率，加速沉淀方法论、优化服务工具行业挑战►上游客户量化考核、更重转化，投放更规范、策略更成熟►MCN机构加速抢占头部位置，差异化赛道内自我竞速2023年趋势►更多的“直播间IP”快速崛起►本地生活业务具备发展潜力►MCN机构行列有望新增独立上市公司►科技提高内容生产力，影响生产关系5·克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状• 2022年行业的 10大现象重点聚焦：•行业变化、MCN机构的创新发展•MCN机构发展压力及应对措施• MCN行业发展变化“数读”透视6·克劳锐出品2022年行业的10大现象行业格局更新MCN机构经营性变化① 老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存”② MCN机构迫切建立新的增长曲线，提升营收的稳定性③ 部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务④ 更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融⑤ 内容创新、模式创新、技术创新，2022成为创新之年⑥“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律⑦MCN机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河⑧上游客户诉求更加理性科学，促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸⑨MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率⑩MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校，缓解账号拓展压力7·克劳锐出品现象1：老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存”新锐机构•切入直播赛道，以直播业务带动营销服务•聚焦本地生活业务•瞄准垂直细分的内容赛道•1+N业务模式（主营业务占比70%）•……老牌机构•业务拓展期•平台多栖化•裂变子机构•自建品牌•……8·克劳锐出品现象2：MCN机构迫切建立新的增长曲线，提升营收结构的稳定性• 单一变现形式• 单一变现平台• 单一客户来源• ……MCN业务逐渐成为公司商业版图中必不可少的一块拼图，赋能其他业务发展丰富商业模式，建立多条业务线商业模式较简单的机构直播带货自建供应链平台拓展整合营销国内业务+内容/人的IP自建品牌海外拓展+++内容核心业务模式组合，保障营收结构更稳定9·克劳锐出品现象3：部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务部分MCN机构的业务-波士顿矩阵低高高秀场直播达人经纪营销服务相对市场占有率市场增长空间电商业务机构出海自建品牌A-问题业务（潜力大）C-瘦狗业务（较为稳定）B-明星业务（增长快）D-金牛业务（相对成熟）早期“秀场直播+达人经纪为主”，现为“团长业务为主”的机构在“秀场直播”基础上增加新业务，+营销服务+垂类电商+账号孵化+短剧业务+游戏业务早期“内容生产+达人经济” 基础上，占据美妆+食品赛道，拓展电商及整合营销业务10·克劳锐出品现象4：内容创新、模式创新、技术创新，2022成为创新之年创新内容形式，直播综艺化技术迭代，强化数字人应用创新模式，打造主播群体IP、直播间品牌化提高内容产出及商业化的效率香菇来了东方甄选场景化、主题化、去中心化、全时段覆盖蜜蜂惊喜社……@张大大@多余和毛毛姐@T97咖啡…………品牌直播间+虚拟人短视频内容+数字孪生11·克劳锐出品现象5：更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融自媒体账号运营直播电商综艺活动商业代言线下商演……MCN签约明星