2018年中国出境游市场深度观察

迷思与真相： 中国出境游市场深度观察Alex Dichter陈洸Steve Saxon (沈思文）余子健索佩敏迷思与真相：中国出境游市场深度观察2018年9月中国出境游市场深度观察3迷思与真相： 中国出境游市场深度观察Alex Dichter陈洸Steve Saxon（沈思文） 余子健索佩敏 2018年9月中国出境游市场深度观察迷思与真相：中国出境游市场深度观察4迷思与真相： 中国出境游市场深度观察迷思与真相： 中国出境游市场深度观察第一章 中国出境游市场增长迅猛第二章 中国出境游客群体画像2.1 注重体验2.2 旅行需求多样化2.3 长线游和小众游大受青睐2.4 跟团游依然流行2.5 精品料理受到追捧2.6 数字渠道和移动支付必不可少2.7 决策过程深受亲友影响2.8 移动应用尚不普遍第三章 中国出境游客群细分3.1 不同类型游客的消费模式各有千秋3.2 不同类型游客的旅行偏好差异显著3.3 购物不是全部3.4 受亲朋好友激发产生出游想法第四章 市场机遇4.1 旅行社4.2 旅游零售业 4.3 酒店业关于作者和致谢 目录2678891213141516 181818192122232526中国出境游市场增长迅猛第一章迷思与真相： 中国出境游市场深度观察4迷思与真相： 中国出境游市场深度观察中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去，中国游客走出国门不算普遍，但随着出境游门槛的大大降低（如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件）和国民收入的持续提高，中国人的旅游半径迅速扩大，他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。基于对2000多名中国游客深入的定量调查1，2018年第二季度，我们通过一系列分析编写了此报告，以求获得对中国旅游趋势、游客行为和客户群体的最新洞见。对于意欲在中国出境游市场抢分大蛋糕的旅行社、旅游零售业和酒店业来说，了解我们在调研中所揭示的八类细分出境游客将大有助力。按照人次和消费额衡量，中国已是全球最大的出境游市场。2015年，中国国内旅游达到40亿人次，出境旅游为1.17亿；预计2020年出境旅游人次将达到1.6亿2。中国出境游增长势头强劲，仅2017年全年，中国出境旅游人次就超过了1.31亿3。超过70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行，且单次行程的消费额全球第一。此外，中国出境旅游消费额预计将以6.1%的复合年增长率（CAGR）上升，2020年或将超过20,320亿元人民币（见图1）4。2010到2015年间，中国出境游人次增加了一倍以上，CAGR攀升至15%5。如此强劲的增长受益于多个因素：国民收入的提高、中国人出境游经验的日渐丰富、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等（见图2）。此外，截至2018年初，有66个国家和地区放宽对华旅游签证，大大降低了中国游客前往这些地方的难度6。1 2018年麦肯锡中国出境游客研究。2 “2017年中国旅游业统计公报”，中华人民共和国文化和旅游部，2015年，en.cnta.gov.cn；麦肯锡分析。3 “2017年上半年旅游统计数据报告”，中华人民共和国文化和旅游部，2017年，en.cnta.gov。4 “2015年中国旅游业统计公报”，中华人民共和国文化和旅游部，2015年，en.cnta.gov.cn；联合国下属机构：世界旅游组织（UNWTO）；麦肯锡分析。5 UNWTO；麦肯锡分析。6 “携程网追踪中国出境游破纪录增长”，Travel Daily Media， 2018年4月9日，traveldailymedia.com。5迷思与真相： 中国出境游市场深度观察图11172015122201613120171392018E11482019E1602020E+6.5%+6.1%1,50920151,57420161,69020171,7852018E1,9002019E2,0322020E12.9201512.9201612.9201712.82018E12.82019E12.72020E–0.3%资料来源： 2017年中国旅游业统计公报；麦肯锡分析1 E指预估值。·预计出境游花费复合年增长率将为6.1%，与出境游人数同 步增长·由于来自三、四线城市的游客增加，平均支出将减少0.3% 预计游客单次行程的消费额将略有下降，导致出境游消费总额的增长将慢于旅游人次的增长中国出境游人次百万出境游消费总额10亿 , 人民币每次人均花费千, 人民币图2McKinseyChina tourismExhibit 2 of 10资料来源： 世界旅游组织 (UNWTO)； 麦肯锡分析中国出境旅游市场驱动力持续强劲中国出境游人数百万内部因素收入提高海外经历更丰富外部因素在线旅游信息更易获取签证政策放宽国际航线的频频开通增长105% 增长54% 57201011720151602020E12010到2015年间，中国出境旅游人次增加了一倍以上；到2020年，预计出境旅游人次将达到1.6亿1 E指预估值。6迷思与真相： 中国出境游市场深度观察中国出境游客群体画像第二章随着出境游人数的快速增加，中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然而，业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。我们的调查发现了八个迷思，值得旅行社和其他业内人士多加注意，只有打破迷思才能了解真实的中国游客。（见图3)。 7迷思与真相： 中国出境游市场深度观察中国游客乐于品尝异域美食例如，中国人出境游以购物为主的说法就有失偏颇。我们发现，中国游客喜欢体验式旅游，也对异域美食充满兴趣，在某些游客群体中，精品料理尤其受到追捧。 图3应该打破以下对中国出境游客的迷思McKinseyChina tourismExhibit 3 of 10迷思事实中国游客喜欢的活动1 买！买！买！2 只打卡必游景点中国游客喜欢的食住行3 停留时间短4 随着出境游经验的丰富，跟团游将减少5 独爱中国菜6 只用现金交易如何吸引中国游客7 依靠传统旅行社8 旅行App比旅行网站更有用注重体验多种多样的旅游需求停留时间更长跟团游仍然流行也爱精品料理支付宝/微信支付必不可少亲友起着重要作用 Apps使用并不普遍注重体验中国游客出境旅游，并非人人都爱购物。根据我们的调查，在制定出境游计划时，中国游客偏爱那些自然风光优美（65%的受访者）、性价比高、适合全家出游等的地方，但这些因素的重要性会因目的地不同而发生变化。2.18迷思与真相： 中国出境游市场深度观察例如，喜欢自然风光的游客多选择欧洲、北美和大洋洲。相比之下，纯粹为了购物的游客则可能选择香港、澳门，因为两地的通行证办理相对简单，而且语言相通。然而对长线游来说，购物并不总是被列入预定行程前三大的考虑因素。旅行需求多样化正如出境游的目的多种多样，游客抵达目的地之后的需求也大相径庭。调查显示， 参观地标性景点已不再是中国游客前往某地的首要原因。相反，调查发现，他们的心态更为开放，希望旅途中能多多体验当地生活（61%的受访者），比如欣赏当地文化艺术或游览小众景点等。中国游客最普遍的出境游理由是“放松身心”（70%的受访者）。例如，去东南亚旅行的游客通常希望从快节奏的城市生活中抽身，与家人和朋友一起享受闲暇时光。年轻游客对探索新天地尤其充