移动游戏行业深度：小游戏有望带来新增量，关注新技术、新内容、新硬件

证券研究报告 2023年11月互联网传媒行业小游戏有望带来新增量，关注新技术、新内容、新硬件——移动游戏行业深度投资评级推荐维持证券分析师: 李典E-MAIL: lidian@gyzq.com.cnSAC执业资格证书编码:S002051608001证券分析师：路璐E-MAIL:lulu@gyzq.com.cnSAC执业资格证书编码:S0020519080002请务必阅读正文之后的免责条款部分核心观点2行业上，23年Q2移动游戏市场规模同比增速迎来拐点，Q3增长加速。2023H1中国游戏市场实际销售收入1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.16%。其中移动游戏市场实际销售收入1067.05亿元，同比减少3.41%，环比增长29.21%。移动游戏市场23Q1/Q2同比增速为-19.42%/15.92%，回暖显著。7月至8月进入暑假高峰期，手游市场规模分别为221.10/228.51亿元，同比增长51.09%/63.73%。政策端，版号常态化发放将持续优化供给。一方面版号下发数量较恢复初期有所增长，另一方面从发放质量上，2022年底开始腾网等大厂主力产品相继获批，后续各厂商中重度核心产品也陆续获批。新品周期逐步企稳，游戏市场规模今年起呈现明显回暖趋势。各大厂商后续游戏产品储备充足，随着新产品排期上线，有望推动游戏市场规模进一步增长。渠道端，小游戏有望带来增量。小游戏轻量化、转化链路短，与App端相比能够差异化覆盖女性用户以及年龄层较大的中青年用户，有望带来增量市场。小游戏研发周期短，更便于厂商进行产品调优以及App端进行引流。随着小游戏品类逐渐向中重度扩展，由原先IAA付费逐渐向IAP模式以及IAA+IAP混变模式拓展，商业化能力不断提升，预计市场规模超200亿。内容形式端，短剧+游戏创造新形式，AI技术升级+MR硬件迭代有望进一步催化。由于转化链路短，ROI表现较优，近年短剧市场快速起量，预计2023年短剧市场总规模可达200亿。短剧+游戏提供了升维互动娱乐方式，沉浸感、代入感提升+低娱乐门槛或将有利于拉新用户，更迎合碎片化娱乐时间和下沉市场需求，拓宽中腰部IP的变现渠道。我们认为技术升级+硬件迭代有望进一步催化新内容，AI大模型技术加持下，各类文生图、文案生成等效率提升，随着多模态的发展预计视频、游戏制作周期也将更进一步缩短。在Meta Quest3、苹果Vision Pro等新硬件带动下，预计内容需求将持续提升，AI+MR结合有望在体验感知、内容生成、游戏方式等多方面带来革新。技术端，AIGC赋能游戏产业链，实现降本增效和玩法变革。1）降本增效。AI能够辅助游戏工业化生产以及营销侧的素材产出和投放优化，实现海量内容的快速供给，包括文案、美术、地图设计、语音交互以及营销端的买量投放等，快速提升游戏生产效率和内容更新，缩短开发周期及人工成本，目前已开始快速应用到游戏公司研发买量环节。2）玩法变革。游戏对比文字、图片以及音视频等表现形式具备强交互性，AI接入能够在NPC智能交互以及场景丰富度上大幅提升用户侧的沉浸式体验和自由度， 同时AI工具能够降低玩家创作门槛，提升UGC内容多元发展，衍生出更多差异化细分玩法，有望催生内容端爆发式增长。推荐关注产品储备丰富，加快AI+技术布局的厂商：吉比特、完美世界、恺英网络、姚记科技、神州泰岳、巨人网络、盛天网络、浙数文化、昆仑万维。请务必阅读正文之后的免责条款部分目录3第一部分：移动游戏市场：供给端修复，移动游戏市场回暖显著•品类、用户、时长、ARPU变化•政策•产品及新游情况•竞争格局•出海市场第二部分：渠道端：重点关注小游戏带来新增量第三部分：短剧+游戏创造内容新形式，技术升级+MR硬件迭代带动内容发展第四部分：AIGC：赋能游戏全产业链，行业技术催化加速第五部分：投资建议与风险提示请务必阅读正文之后的免责条款部分1.1 二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速4资料来源：游戏工委，伽马数据， Datayes，国元证券研究所 注：黄线框内为版号暂停下发阶段图：中国移动游戏实际销售收入（亿元）及同比增长率23年二季度移动游戏市场规模同比增速迎来拐点，三季度增长提速。从供给侧情况看，2021年8月至2022年3月版号暂停下发期间，受存量游戏以及此前已获版号新游供给支撑下，手游市场规模保持相对稳定，并在春节假期迎来阶段高点。2022Q2开始，版号获取量低导致新游数量减少影响逐渐显现。头部企业立项更为谨慎，新品产出不足，部分中小企业版号获批较晚在下发前项目已经停工，加上新游戏获批后，从测试到上线需要一定周期，供给收缩一定程度导致游戏总流水盘出现较大下滑。随着供给端持续恢复，一方面版号下发数量较恢复初期有所增长，另一方面2022年底腾网等大厂主力产品陆续获批，新品周期逐步企稳，游戏市场规模今年起呈现明显回暖趋势。2023H1中国游戏市场实际销售收入1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.16%。其中移动游戏市场实际销售收入1067.05亿元，同比减少3.41%，环比增长29.21%。逐季来看，移动游戏市场23Q1/Q2同比增速为-19.42%/15.92%，恢复情况较为明显。7月至8月进入暑假高峰期，手游市场规模分别为221.10/228.51亿元，同比增长51.09%/63.73%。342 319 347 363 379 392 408 402 554 493 508 542 588 559 555 553 604 500 416 409 487 580 221 229 -60%-30%0%30%60%90%0100200300400500600700请务必阅读正文之后的免责条款部分1.1 二季度手游市场迎来增速拐点，三季度加速5图：TOP150流水手游玩法分布资料来源：伽马数据，国元证券研究所细分来看，不同品类游戏发展趋势分化明显，MMORPG及回合制RPG市场份额出现缩减，射击、SLG、ARPG、开放世界RPG等呈现增长。2018-2022年，流水TOP150产品中MOBA类游戏市场份额保持稳定，卡牌类游戏连续几年上升后又回落至18年水平。MMORPG类游戏市场持续萎缩，以第一大类游戏24.3%的份额连年下滑至7.9%，回合制RPG市场份额从15.4%下降至10.3%。射击类游戏快速扩张，市场份额由3.9%提升至14.1%，接替MMORPG成为第一大类游戏。SLG从8.6%提升至11.2%。虽然目前ARPG和开放世界RPG市场份额占比不高，都在5%左右，但都实现了高增速增长，尤其是开放世界RPG，以《原神》、《幻塔》为代表的开放世界RPG品类成为近期重要增长点。15.6%13.9%13.4%13.6%14.0%6.9%5.4%8.4%10.1%6.0%15.4%15.4%10.7%11.3%10.3%24.3%21.4%16.2%12.2%7.9%3.9%8.4%13.8%12.9%14.1%8.6%10.5%11.2%9.6%11.2%3.8%3.6%3.5%3.6%5.8%1.2%3.2%4.9%21.5%21.5%21.6%23.7%25.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10