克难而进，不止步歇—2023双11洞察报告

Publicis Omni-Performance2023.11克难而进，不止步歇2023双11洞察报告概览2宏观趋势竞争加剧，热度降温低价氛围，抢占心智强类目 | 宠物、运动、户外新阶段 | 理性、个性、科学国货争榜单，平替至首选玩法之变抖快抢跑，京东现货平台争卷，低价标签内容加电商，种割一体全域跨平台，互联互通科技驱动 | 效率比拼，链路重塑全域联动 | 跨域经营，提效革新解决方案阳狮观点数据赋能 | 稳核心、求增长、造体验阳狮方法生意增长 | 诊断、测算、整合、协同、优化阳狮策略整合解决 | 数、创、投、营双11增速新低，直播突起，天猫淘宝店播爆发3数据来源：星图数据，2023全网数据涵盖综合电商平台和直播电商平台，淘宝直播公众号2.08%-1.12%18.58%8.26%-8.15%-10%-5%0%5%10%15%20%020004000600080001000012000全网综合电商直播电商新零售平台社区团购2023年双11全网及各类平台规模及增速（亿元）2023年双11各类平台销量占比79%18%2%1%综合电商直播电商新零售平台社区团购天猫淘宝直播间破亿 89个其中，店播直播间破亿 64个双11主要平台战报4数据来源：新零售财经报告、京东黑板报、抖音电商营销观察京东采销直播火爆出圈，总观看人数破3.8亿元超60个品牌销售破10亿元近20000个品牌成交额同比增长超3倍新商家成交单环比增长超5倍402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入亿元俱乐部88VIP用户规模突破3200万三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单双11当日，四连破全年峰值抖音电商品牌商家GMV增长244%重点品牌GMV增长454%货架GMV增长289%搜索GMV增长397%全年峰值齐创新高全面增长5双11宏观趋势2023双11在挑战的环境中寻找机遇6数据来源：国家统计局-数据，中国经济信息网-宏观频道-宏观指数数据解释：消费信心指数，反映和预测中国宏观经济发展和消费变化的趋势。指数值在0～200之间，其中100代表中性态度，指数值小于100代表悲观态度，指数值越小越悲观；指数值大于100代表乐观态度，指数值越大越乐观1-9月份，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。刚需消费，吃类（10.4%）、穿类（9.6%）、用类（8.5%）增长明显。宏观经济好于预期消费信心有待恢复2022年平均消费者信心指数低于100，截止2023年8月，尚未恢复，远低于疫情前。以娱乐化、大众化表达实现电商与内容的平衡逐步加强完善直播和内容生态建设双11竞争加剧，平台以内容为抓手营造低价氛围抢占消费心智7资料来源： 36氪微信公众号、湖南卫视微信公众号、南方都市报公众号、零售商业财经公众号、知乎-当贝市场天猫双十一惊喜夜重启猫晚，剑指内容化四大直播间同步直播，屠榜微博热搜裸眼3D特效、AI新技术应用孕育场京东采销直播间新晋直播间，总观看人数3.8亿无达人无佣金无坑位费 新模式加速建立低价生态百度资讯指数2023年双11各类平台销量占比“双11”关注热度处降温趋势8数据来源：百度资讯指数来自百度指数，以“双十一”为关键词进行检索，取对应的资讯指数进行对比；阳狮舆情监测平台。尽管平台持续造势，但今年双11新闻关注略有上升，消费者对双11兴趣不及往年声量17,332,30616,662,365 1,338,539,663互动量1,054,299,670净情感度92%89%20222023消费新阶段：理性、个性、科学9资料来源：《艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书》主动构建科学消费观，形成 个人 消费理念自我需求驱动购买决策， 不盲目跟风疫情后，消费者的消费观念 更谨慎理性绿色消费 开始盛行，二手商品接受度增强愿意 为高品质付出溢价 ，支持试用装付费• 多渠道搜集信息评估比较• 知识型种草助力消费• 跟踪关注是否最优价，影响退货补差价• 乐于分享购物体验购前购中购后• 重视品质、服务体验消费降级风向下，消费需求细化。消费者更愿意为品质买单，科学计算，理性购买，最大化购买价值。全网TOP4类目出现负增长，情感经济相关类目增速快10数据来源：星图数据，全网数据涵盖综合电商平台和直播电商平台；热门类目数据来自综合电商平台及点淘，该部分品类为市场关注度高的热门品类全网类目TOP4成交额均比2022年有所下降热门关注重点二级类目宠物食品和运动户外成交金额增速最快-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%0200400600800100012001400160018002023年D11全网类目GMV及增速（亿元）销售金额/亿元增速关注类目销售金额增速宠物食品48亿元29.7%运动户外357亿元7.2%粮油调味227亿元6.6%洗护清洁293亿元2.4%美容护肤582亿元-4.0%香水彩妆204亿元-5.6%休闲零食121亿元-10.4%•天猫平台共计243个国货品牌达“亿元俱乐部”，家电国货品牌海尔、海信等预售首小时成交超去年全天。•京东平台于“双11”活动开启首日，荣耀、华为、小米等国货品牌手机1秒钟内成交额破亿。•鸭鸭、波司登和UR成为抖音平台服饰女装行业10月20日-10月31日，品牌榜排行榜前三。#国货燃起来了#4.5亿阅读量、超百万讨论量从“平替”到“首选”， 国货销量集体狂飙11资料来源： 抖音电商营销观察公众号、 天下网商公众号、家电圈网公众号、国际商报公众号、21世纪商业评论公众号天猫TOP20榜单消费电子、服饰、宠物，国货排位占均超60%抖音全品类TOP3榜单国货排位占超70%12平台玩法之变双11竞争加剧，抖快抢跑，京东现货提前开售，抢先锁定消费需求13资料来源：《2023年双11大促阿里妈妈招商方案l》、京麦商家中心公众号、第一财经商业数据中心公众号预售期开门红平销期起售期开门红专场期高潮期返场抢先购预售期购物节大促活动期10月24日10月31日11月4日10月23日10月31日11月4日11月10日11月12日10月18日10月20日狂欢日11月10日正式期10月31日10月20日10月31日抖音双十一好物节京东11.11主题“真便宜”天猫双11主题“更便宜”双11回归促销本质，平台争卷最低价标签14资料来源：天猫公众号、京东黑板报公众号、抖音电商营销观察公众号将“全网最低价”定为核心KPI，在往年跨店满减的基础上，推出更大力度的直降，确保消费者在同时段内享受到全网最低价。将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。抢先购期间,“官方立减”单品价格直降15%起；正式期期间，发放亿级消费券；亿级流量曝光，并提供全域阵地资源加持，促动商家生意长线增长。消费决策路径离散，跨域经营成常态15数据来源：《2023年双11大促阿里妈妈招商方案》、EDGE.Fluency 2023年9月1日-2023年11月11日，以关键词“双11/双十一”抓取消费者决策离散，品牌方加强购前心智渗透提升全域联动消费者多平台获取信息更科学理性决策73%消费者会去3个及以上平台获取信息约60%在购物平