2024 “蓄势沉淀 持稳致远” 双11洞察报告

Publicis Omni-Performance2024.11蓄势沉淀，持稳致远2024 双11洞察报告PART 3智策· 阳狮解法PART 1洞见 · 宏观态势2概览：CONTENTPART 2解析 · 平台趋势电商生态环境优化平台多元联动共赢政策提振市场信心 需求分层品质引领数智经营全域提效内容引力拉动增长14,418 11,093 3,325 281 138 全网销售综合电商直播电商即时零售社区团购2022 D112023 D112024 D113%-1%20%1%-8%11%14%2%27%146%19%55%11% 8%19%“双11”全网消费者购物活跃度提升，消费市场温和复苏3数据来源：星图数据公众号，全网数据包含综合电商和直播电商，综合电商包含天猫（不含点淘）、京东、拼多多等，直播电商包含抖音、快手、点淘等; 易观数字商业公众号出现拐点，同比正向增长综合电商GMV+20%增长势头回归，最高涨幅直播电商GMV+55%购买活跃度明显高于去年快递包裹件数+29%2024年双11全网及各类平台GMV规模及增速2024年双11全国快递包裹揽收数据0%27.527.932.334.336.641.539.639.72024第一周2024第二周2024第三周2024第四周2023 D112024 D11(单位：亿件）10.14-10.2010.21-10.27vs2023第一周10.23-10.2910.28-11.03vs2023第二周10.30-11.0511.04-11.10vs2023第一周11.06-11.12相似28天周期，包裹件数同比+29%*2024 双11 各类电商 Top 3平台综合75%(-4%)直播22%(+4%)(单位：亿元）占比(vs Y23)货架电商主要平台“双11”战报4数据来源：商业评论公众号、京东黑板报公众号内容电商主要平台“双11”战报5数据来源：抖音电商营销观察公众号、快手电商营销观察公众号、小红书电商公众号PART 1宏观态势01• “国补”为“双11”提振信心02• 消费者“分需时代”来临04• 双11消费者购物心态转变05• 双11 核心品类与潜力品类齐发力03• 电商营销环境回归理性•今年财政部已安排 4.06 万亿财政赤字、1万亿超长国债、1.8 万亿企业税费减免，旨在改善居民收入预期，为刺激消费提供强有力的财政支持。•电商作为消费增长中的重要驱动力之一，本次双11，国家同步推出了“以旧换新补贴”政策，进一步激发消费市场的活力。72024双11在挑战的环境中寻找机遇政策持续释放积极信号，“国补”为 “双11”提振信心2024年中国家庭平均可支配收入预期增长2.5%，家庭户数预期增加0.4%；而消费在家庭可支配收入中的占比却微降0.2%，可预见的高确定性持续支出（如：房贷、车贷）使得储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力仍表现得较为保守。消费者预期谨慎，潜力未完全释放数据来源：1. McKinsey & Company 《2024中国消费趋势调研》2. 财政部挖掘消费增长潜力点：高信心分层人群值得关注，需求分化愈发明显80102030405乐观受访者 > 88%乐观受访者 > 87%乐观受访者 > 83%乐观受访者 > 66%乐观受访者 > 60%一线悦己银发族烟酒家电旅行食饮家庭用品家具宠物用品文化娱乐食饮教育用品旅行文化娱乐注重提升生活质量智能科技运动用品旅行喜欢健康简单生活需要社交与情绪陪伴关注家庭与生活品质追求精神与情绪价值数据来源： 1. McKinsey & Company 《2024中国消费趋势调研》; 乐观受访者占比：调研11,930个样本“你对现在中国经济状况的整体信心水平是怎么样的？” ； 2. Quest Mobile 《2024新中产人群洞察报告》 1线，58-65岁 退休/半退休状态 可支配收入高，愿意为取悦自己消费 1-4线，18-25岁 单身学生/普通职员 收入低，事业初期，但展现出高消费意愿 3&4线，26-41岁 受过良好教育，大专及以上 收入高于当地普遍水平，处于事业上升或者稳定期 1&2线，26-41岁 高学历外地奋斗 收入高，但担忧失业、面临房产贬值压力，重视子女教育 3线，42-65岁 无房贷压力 可支配收入较高，在必需品上追求品质城镇乐活年轻人低线富足中产三线安逸中老年高线拼搏金领电商环境回归理性：告别无效内卷，寻求健康、差异化、有质量的共赢发展数据来源： CTR市场调研<2024中国广告主营销趋势调查报告>、每经网www.nbd.com.cn、电子商务研究中心公众号、电商报Pro公众号、品牌头版公众号、36氪公众号、中国演出行业协会公众号《2024淘宝内容化白皮书》专项报告、惊蛰研究所公众号AI智能营销 热度不减平台破壁联手寻机遇同质化趋势下，内容营销是助力体现品牌差异的有效途径；主流电商通过更创新的互动方式和更良好的创作环境来增强内容丰富度，以应对内容化的挑战“各自为王”的发展时代进入瓶颈，时隔13年，电商两大领军者，京东、阿里再度“牵手”，破壁建联，共寻新突破构建多元内容生态天猫VS京东“二选一”战火升级京东将天猫诉至法院“二选一” 的垄断行为成立2011年2013年2023年2024年淘天 & 京东共谋增长2015年京东&支付宝合作到期AI在电商的主流应用ChatGPT、Sora、AIGC、整合营销自动化智能营销个性化、精细化，AI算法分析，精准推荐AI导购有效降低成本，在繁忙期或空档期进行补位AI数字人主流电商 “刚需”，快速响应大体量的用户需求智能客服ChatGPT对产品智能分析，提供科学选品依据智能选品 AI带来的赋能仍是广告主持续关注的热点，随着应用场景的扩展，已成为电商营销提质增效的新抓手1.淘宝今年投入百亿现金和千亿流量，推动内容x直播的融合; 2.明确将逛逛定位为真实、有用的内容社区，围绕用户兴趣打造适合的内容。；3.2024年，将投入千万资金和超10亿流量支持品牌定制短剧，并与知名IP、明星和合作伙伴打造精品短剧。1.京东投入十亿现金和十亿流量奖励，吸引原创作者和机构入驻；并提出2024年聚焦直播、短视频和图文的内容生态战略；2.京东直播每月增加十亿资源，支持优质内容；3.在数字人直播领域，提供亿级流量资源和核心流量入口，引入服务商，降低商家开播成本。京东云发布了言犀数字人3.0平台，提供快速定制数字人。各类主流平台展现出更为开放的心态，从电商基础设施到大促营销活动，携手共挖存量红利天猫双十一投放抖音App开屏、京东与B站持续联手为双十一加码、支付宝接入京东、微信接入淘宝链接、…主流平台积极拥抱AI技术，推出赋能创意与运营的智能工具“全网最低价”心态正在转变：双11消费者理性、精明、节俭，同时也要体面、精致、品质1053%4000名消费者中，超五成消费者的消费观为：该省省该花花，优雅省钱，体面节俭，精致“抠”46%47%48%51%可以少花但是品质不能下滑，保持俺们“中产”最后的倔强，你也可以说我们是“会过日子”更聪明更认真的消费，谨慎种草，认真做消费管理消费主义祛魅，回归消费的初心“产品、价格、服务”，选-符合需求的产品，要-好的服务，付