全域价值探索白皮书-阳狮集团x阿里妈妈-202205

阳狮集团 X 阿⾥妈妈全域价值探索⽩⽪书序⾔F O R E W O R D从 公 域 到 私 域 再 到 全 域 ,03序⾔全 域 的 本 质 到 底 是 什 么 ？未 来 ,品 牌 如 何 经 营 全 域 ？如 何 有 效 衡 量 全 域 营 销 效 果 ？针 对 这 ⼀ 课 题 , 阳 狮 携 ⼿ 阿 ⾥ 妈 妈 从 战 略 的 ⾼ 度从 新 审 视 域 的 本 质 。从 企 业 的 全 局 ⻆ 度 出 发 , 以 消 费 者 为 中 ⼼ , ⽤ ⼀ 张 全 域 增 ⻓ 的 ⼤ 图 来 解 析 全 域 经 营CONTENTPART 01PART 02PART 03PART 04观势 - 品牌营销之变化当下 - 全域增⻓体系解读未来 - 全域经营及⻓周期资产价值明道 - 全域经营案例分享04观势 - 品牌营销之变化PART 0105⽤户⾏为1政策影响206来⾃⽤户及政策两⼤层⾯品牌营销现阶段最⼤挑战时间碎⽚化在不同新闻社交平台切换场景碎⽚化更加丰富的⽣活场景购买碎⽚化随时会被种草冲动消费底层变化⼿机供应商不回传Device ID平台变化平台不能直接回传信息给品牌⽤户变化⽤户可在平台⾃定义兴趣标签⽤户注意⼒分散且忠诚度下降品牌获取及融合⼤平台数据更艰难如何从碎⽚化信息中⼼拼凑出⽤户画像, 并通过运营提升⽤户价值成为品牌经营最⼤挑战如何从碎⽚化信息中⼼拼凑出⽤户画像, 并通过平台化运营提升⽤户价值成为品牌经营最⼤挑战07品牌营销应变之道在同⼀个⽤户那⾥挖掘更多的价值和持续复购从流量红利到⽤户价值运营我⼀直购买的品牌平时关注但因价格⾼没有尝试过平时不熟悉的品牌之前在各种渠道被推荐/种草的产品明星/KOL/代⾔或推荐的产品新品/x限量商品22%16%36%22%38%68%注: KANTAR 2021年该题样本量=1000 从流量红利⽤户价值到事实1变化2应对3去真正运营平台以提⾼忠诚度从获客之初就思考怎么激活并让新客复购以下哪些描述符合您在双⼗⼀期间购买的品牌/产品？(多选)⾼价值⽤户成为⽣意增⻓的主要来源08变化⼀事实1变化2应对309从短期转化⻓期品牌⼈群到去真正经营全域,服务消费者全⽣命周期, 跳出全链路锁死,以⽤户价值倒推运营⽅法 去真正经营全域,服务消费者全⽣命周期从短期转化到⻓期品牌⼈群运营变化⼆品牌加强形象认知及消费者关系投投放品牌认知/形象效果⽬标提升销量消费者关系加深+9pc+5pc+12pc数据来源:秒针营销科学院《2022中国数字营销趋势调研》投放希望达到的⽬的主要有哪些)事实1变化2应对310以平台为主的营销转变为以企业为核⼼的跨平台全域全链路营销从单⼀平台到跨多平台全链路营销变化三应⽤CDP,SCRM等技术平台,汇聚管理多平台流量,设计⽤户多场景全触点体验从单⼀平台跨平台全链路到以企业为核⼼的客户数据平台(CDP)快速增⻓153045602018201920202021e2022e2023e55.442.129.317.78.54.9来源: 艾瑞 《中国MarTech市场研究报告》2021年2018-2023中国客户数据平台(CDP)服务市场规模(亿元)不管从短期效果转化到⻓期品牌⼈群运营还是从单⼀平台到跨多平台全链路营销11每⼀个企业都需要从其全局视⻆出发,以消费者为中⼼,建⽴全域增⻓体系全域增⻓体系 - 指的是数智驱动、以消费者为核⼼的全域运营体系，实现企业在全渠道确定性的⾼效增⻓以及数字化转型的能⼒。从过去以单平台⽣态即“⼩全域” 升级到多平台连接⽣态即“⼤全域”当下 - 全域增⻓体系解读PART 0212不同平台,各有不同侧重点当下 “⼤全域”营销Direct To Customer客户数据平台去中⼼化,品牌直⾯消费者, 主要应⽤化妆品类,某⾯膜品牌DTC运营现阶段“⼤全域”营销策略区别及案例导流公域到私域互动各平台私域强势运营,增加转化及复购开机,信息流硬⼴⼤曝光社交媒体种草社群运营“⼈设” 客服1:1沟通》》数据整合和打通, ⽣成全维度⼈群画像, 适⽤⼤多数⾏业,某3C品牌设备ID媒体数据⼴告投放数据及第三⽅数据整合和打通输出全维度⽤户画像数据应⽤及投放年龄性别收⼊媒介及消费⾏为输出不同⼈群包投放及测试及优化整合营销侧和业务侧多维度数据, 针对业务⽬标迭代测试,优化投放和运营 创建需求提出假设并测试验证假设归纳总结优化设定业务⽬标创建需求历史数据来设计营销活动通过数据全⾯跟踪营销效果利⽤数据分析和建模来辅助决策 迭代策略,为新项⽬提供⽅向13数据管理平台直⾯消费者营销Data Management PlatformCustomer Data Platform各个平台均存在局限性当下 “⼤全域”营销现阶段“⼤全域”营销策略适⽤性及局限性新⽣代崛品牌产品和营销迭代周期快供应链流程较⻓的企业不适⽤但更偏重于营销侧的应⽤诸如⼈群洞察,推包投放等对于后链路的数据衔接,有⼀定的局限⼀个完整的全域数据解决⽅案,需要各部⻔协同进⾏需要⼤量⼈⼒,⻓搭建时间以及探索,测试和运营优化14Direct To Customer客户数据平台数据管理平台直⾯消费者营销Data Management PlatformCustomer Data Platform品牌⻓期经营达成共识, 但关于“⼤全域”背后的⽅法亟待探索我们的洞察洞察⼀从“⼩全域（walled garden）”⾛向“⼤全域”从品牌经营的选择题变成必答题⻓期主义、⻓期经营成为共识，但是背后的⽅法亟待探索15打 破 传 统 赞 助 合 作 模 式 , 将 综 艺 内 容 搬 到阿 ⾥ 全 域 ⽣ 态 圈 内 , 打 造 ⼀ 场 ⾼ 度 整 合 的全 域 品 牌 营 销 活 动 。兴 趣 破 圈 , 携 ⼿ 品 牌 跨 界 合 作 与 天 猫 I P,全 域 营 销 打 爆 活 动 声 量 全 ⾯ 拉 新 。洞察⼆>70%品牌记忆度3x天猫搜索3100万+新客销量+30%观众购买意愿vs.⾮观众4xA⼈群资产同⽐增⻓ 38%GenZ A⼈群沉淀⽐例25%会员活跃率⾼出⾏业标杆 10%总会员数同⽐提升我们的观点观点⼀观点⼆• 解决品牌后链路(包括持续转化、履约)全域永续增⻓的问题；• 不仅是帮品牌运营“⼈”,更应能帮助品牌还原⼈、洞察⼈、应⽤⼈, 构建起⼀个数据可以灵活洞察、使⽤的“数字私域”池真正的私域是解决后链路, 构建“数字私域”池• ⾼效的“⼤全域”解决⽅案有赖于成熟的技术和产品⽀撑, 以及场景和⽅法论⽀撑，让品牌的每⼀笔经营有的放⽮品牌的全域建设需要兼顾质量和效率16品牌“数字私域”池内容阵地⽣意阵地全域资产沉淀全域经营⼒洞察全域智能应⽤未来 - 全域经营及⻓周期资产价值PART 031718探索品牌⻓期价值 - 专家说来⾃阳狮集团的洞察从以品牌在单⼀⽣态平台营销活动为视⻆的⼩全域，到以品牌消费者为核⼼，跨业务、多场景、多平台的⼤全域，阳狮集团“⼀个阳狮（Power of One）”运营模式与阿⾥妈妈的数智服务能满⾜客户特定需求的跨场景解决⽅案，涵盖了商业设计、产品设计及消费者体验的设计。Chief Product & Solutions Officer - PUBLICIS GROUPE APAC阳狮集团亚太区⾸