2024年度京东数字线下营销白皮书-阳狮集团x京东

2024京东数字线下营销白皮书2024年京东平台运营与营销中心 线下广告组阳狮集团 EDGE分析团队年 度|目录C O N T E N T S01 全域整合营销现状及趋势线下广告数智产品介绍0203 线下广告数智营销解决方案04 全域营销案例全域整合营销现状及趋势全域赋能支出增长格局重构市场经济回暖，广告行业支出缓中有增整体回暖增速放缓信心提升9.1%10.2%5.9%7.8%5.0%-3.9%4.9%3.6%5.1%5.5%5.8%-14%-9%-4%1%6%11%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0002015201620172018201920202021202220232024F2025F中国广告支出TTL广告花费增长率 %市 场 经 济 趋 势行 业 发 展 趋 势6.9%6.7%6.9%6.7%6.0%2.2%8.1%3.0%5.2%5.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%0204060801001201402015201620172018201920202021202220232024E国内生产总值人民币 (百万元)人民币 (万亿元)*数据来源：阳狮集团Ads Forecast。*数据来源：国家统计局。流量到留量时代，全域用户运营成为核心发力点流 量 到 留 量 竞 争 时 代4.65.15.66.26.56.97.37.78.38.59.910.310.710.920102011201220132014201520162017201820192020202120222023网民规模/亿人口规模/亿2021年前流量红利带动增长2021年后流量红利消退902万2023年出生人口人口红利消失10.9亿2023年网民人数网民渗透见顶全域用户运营成为重心*数据来源：国家统计局，CNNIC84%的用户同时使用线上和线下渠道做消费决策消 费 渠 道 全 域 变 迁13%84%3%仅通过线上渠道线上线下渠道都使用仅通过线下渠道消费决策时了解信息的渠道着力经营与用户的长期关系实现生意的可持续增长*数据来源：腾讯智慧零售调研流量时代流量带动生意留量时代精准引流长期挖掘用户价值7成企业已经在倾斜全域营销--见实调研全域营销趋势下，线上线下境遇不同8%6%5%4%3%18%16%14%11%9%11%9%9%9%11%63%69%73%76%77%20192020202120222023传统电视户外数字数字和户外主导营销花费，进一步挤压传统和电视广告份额55%37%35%29%移动互联网户外增加投入持平58%41%32%30%24%20%20%楼宇电梯媒体户外大屏LED机场类媒体地铁类媒体电影院媒体公交类媒体高铁类媒体YOY-15%YOY+14%* 上图数据来源：艾瑞咨询《2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查》*下图数据来源：胜三管理咨询《2024中国媒介涨幅趋势》*数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM360《2024中国数字营销趋势报告》*数据来源：阳狮集团Ads Forecast7.1%展示广告3.2%OTV7.2%OTT线上广告收入增幅收窄线上流量越来越贵，广告主获量难2024年广告主预算投入变化YOY +13%YOY +12%YOY +13%YOY +13%线上遇困境线下见机遇意愿加大户外媒体投入的品牌占比2024媒介价格涨幅预测更多广告主将预算向户外媒体倾斜4,965 6,464 7,666 9,421 10,065 11,369 12,550 32.0%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%10.4%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0% - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,0002018201920202021202220232024e线上广告市场规模线上广告市场规模/亿同比增长中国广告市场花费趋势线下广告占据更多”看”的份额，大有发力空间电视广告14%线下广告47%互联网广告39%线下广告日均眼球份额占比47%线下广告日均接触时长较长，各渠道均超过1分钟*数据来源：凯度《城市居民广告关注度研究》。其中线下广告包含梯媒、公交地铁、户外LED、广播/报纸杂志。4.5分钟电梯电视/智能屏广告1.9分钟电梯海报广告1.4分钟地铁广告1.1分钟公交广告1.0分钟广播/电台广告1.0分钟户外大牌/LED大屏广告线下广告数智产品介绍全域营销实践的困境精准TA难链路打通难长效运营难• 线上线下行为割裂，广告投放难以串联完整链路；• 线下圈人选址难，如何在大而广和小而精之间取得平衡，高效沟通？• 消费者被线下广告触达后难以追踪且后链路行为评估难，无法进一步互动促进转化完成；在全域营销实践中，品牌遇到的主要【挑战】无法获取ID，数据不能打通效果难测量和验证消费者变化难洞察31%31%52%排名7排名6排名1*数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM360《2024中国数字营销趋势报告》京东数智化产品助力品牌全域营销全域营销提效全域站内外联动营销品牌人群再营销O2O全渠道营销品效合一短信营销方法论手段ACMESUPREMEEBURST京东营销云京东天链京东数坊京洞察京东商骐京东商智全域用户沉淀及识别数据部门、电商部门、市场部门站内5A用户资产提升数据部门、电商部门、市场部门全域营销策略、电商策略提效会员部门、电商部门、市场部门市场调研、消费者洞察市场部门生意经营及洞察电商部门商机拓展、新品洞察市场部门如何实现稳定的长效品牌经营模式如何促进用户资产提升如何实现全链路新品赋能6S如何实现线下广告生意闭环京东数智化全域营销策略解决方案--京东数智化线下广告，串联全域通路，击穿品牌困境京东线下广告6S解决方案全域媒介，有效串联链路打通难困境1长效经营，不止曝光数据通路，精准可见精准TA难困境2长效运营难困境3京东营销云数智化线下广告应用场景社区场景办公场景企业园区商圈场景校园场景出行场景支付场景7大线下生活场景让消费者看到品牌线下广告数智营销解决方案根据京东线下广告营销全流程从品牌营销规划出发构建京东6S线下广告数智营销解决方案ScanSiftSiteStudyScoreSustained洞 察 用 户精 筛 用 户找 到 用 户分 析 用 户评 估 用 户运 营 用 户京东6S线下广告数智营销解决方案Scan-洞察生意和用户，寻找营销机会点*注：品牌市场份额=品牌GMV/行业GMV；4A人群流转率=人群资产状态加深人群量级/初始人群资产人群总量级；拉新能力=新增人群资产人群量级/初始人群资产量级；品牌经营阶段定位品牌实力品牌活力品牌市场份额4A人群流转率&拉新能力拉新能力4A人群流转率低品牌实力高品牌实力持续运营期停滞优化期黑马冲击期拉新拓展期稳定成熟期市场份额行业均值4A人群流转率及拉新能力均值品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌阶段营销机会黑马