育见未来，成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书

育见未来 成长相随2025年母婴行业消费与营销白皮书在信息过载的数字化时代，新一代父母正用"显微镜"审视每个育儿决策。当社交成为品牌信任基建的核心密码，母婴行业正经历着从产品交易到价值共生的深刻变革。宝爸宝妈们在消费决策中愈发注重前置调研，官方信息与网友测评成为不可或缺的参考。这一趋势不仅反映了消费者对信息的渴求，也揭示了内容在母婴消费链路中不可替代的影响力。在这种背景下，《育见未来 成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》应运而生，为行业提供了深刻的洞察与前瞻性的指导。通过对母婴消费习惯的深入分析，报告揭示了内容共育所带来的真实互信效应，展示了微信视频号在引领母婴消费决策中的重要作用。微信生态以其独特的社交属性，成为了品牌与消费者之间信任桥梁的基建，视频号内容互动更是通过趣味性与实用性的结合，推动了消费决策的裂变与协同。展望未来，立足于微信社交生态，品牌需要打造一个「真实分享+亲友背书」的内容矩阵，利用「经验/知识科普+生活记录」的场景渗透策略，覆盖从备孕到育儿的全生命周期。在这场充满机遇的变革中，希望本白皮书能够为母婴行业的从业者提供有力的支持和启发，引领他们把握趋势，迈向可持续增长的新阶段。前言数据说明•样本量： 2610，其中微信用户1429样本•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年12月母婴消费者在线定量调研•TGI说明：TGI = (目标群体中某一特征的群体所占比例 / 总体中具有相同特征的群体所占比例) × 100，如果TGI值大于100，表示该细分群体在此特征上的偏好高于平均水平；数值越大，表示偏好越强烈。•高线/中低线城市：高线城市指一线至二线城市；中低线城市指三线及以下城市。•线上/线下渠道：线上渠道指传统电商、海外电商、网络服务平台、母婴App、品牌官网、品牌小程序、短视频APP等；线下渠道指线下商超或实体母婴店、商超APP（永辉/盒马等）、亲友代购等。•微信平台指微信视频号或微信公众号。•短视频平台指抖音、抖音极速版或抖音火山版等。•母婴垂媒指母婴类专门的社区/APP，如：妈妈网、亲宝宝、妈妈帮、百度宝宝知道等。•晒单平台指小红书等购物分享平台。指标说明•20-45岁•家中有0-12岁的孩子•日常参与孩子的养育•近3个月购买过婴幼儿/儿童商品且是主要消费决策者•近1个月使用过微信、短视频平台、母婴垂媒、晒单平台观看过母婴相关的内容样本说明主要发现理性消费，全面考察：科学育儿观念推动理性消费，消费决策前置，买前功课全面，官方信息和网友测评是重要参考。内容共育，真实互信：母婴消费过程中，内容是推动链路行为的关键因素。宝爸宝妈普遍通过内容获得经验、汲取知识、学习技能、掌握早教素材、收获情绪价值。互助共育的过程中，宝爸宝妈会主动分享育儿经验、养护知识和宝宝成长日常，恰恰是这些网友、亲友的真实体验分享和推荐内容更能吸引宝爸宝妈关注，赢得他们的信任。在母婴消费主力人群中，通过内容实现共育互助的模式在中低线市场的宝爸宝妈们中更突出。真实亲切，构建信任：对各平台的内容评价中，微信被认为最真实亲切，能够助力品牌提升互动参与、建立品牌信任。视频号内容互动，引领母婴消费决策：•依托于其社交生态，微信成为宝爸宝妈们育儿过程中的重要伙伴。好内容+强互动，令视频号成为母婴种草新触点。•视频号的娱乐趣味性内容（如：剧综中的母婴内容）是高线市场准父母和新手爸妈们母婴消费的重要参考；而视频号中实用性的育儿知识和经验则是中低线城市新手爸妈、高线市场幼儿家长们重要的育儿依据和消费参考；视频号上与云端队友、微信好友的内容互动，满足了中低线城市准父母、中低线城市幼儿家长和大孩家长们的社交需求，也强烈影响了其母婴消费决策。母婴消费发现信任基建：依托微信社交生态，打造「真实分享+亲友背书」内容矩阵。场景渗透：通过「经验/知识科普+生活记录」组合拳，覆盖备孕-育儿全周期。裂变引擎：以云端队友的真情实感与真实体验，借助熟人社交，激发社交裂变。全域协同：构建微信视频号+公众号+社群+小程序生态闭环，在微信新交易场实现种收一体。母婴营销启示2024中国母婴行业消费五大特征01微信视频号：打造母婴种草新阵地02互动“严选”内容，引领母婴社交新潮流03目录0511聚焦母婴主力人群，探索2025增长机会042025玩转母婴创新内容营销052644162024中国母婴行业消费五大特征016母婴消费更理性：•更多宝爸宝妈在母婴消费上关注实用性、追求安全性、考虑性价比。•调研数据显示，95.4%的母婴消费者在购买母婴产品前会“做功课”，“做功课”包括搜索或查询产品信息及相关内容、线下咨询等行为。母婴人群育儿观念更科学：•调研结果显示，当代宝爸宝妈获得广泛认同的育儿观念是：以孩子为中心，持续适应和学习，尊重经验。宝爸宝妈们趋同于科学育儿。当代宝爸宝妈Top3育儿观念12以孩子为中心：我更注重孩子在自由环境中的自我探索和发展持续学习：我乐于在育儿过程中不断学习和适应新的育儿观念尊重经验：我愿意从亲友的育儿经验中学习，以丰富自己的育儿方法3数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月请问您的育儿理念是怎样的？请选择最符合您育儿理念的5个描述。【多选，限选5项】请问以下哪项描述更符合您的母婴消费态度？请选择最符合您消费态度的5个描述。【多选，限选5项】在购买母婴产品前，您是否会“做功课”？【多选】购买前“做功课”的母婴消费者占比（%）母婴消费观Top312关注实用性：我买的都是真实需要的东西追求安全性：我倾向于购买成熟品牌/产品考虑性价比：我乐于寻找高性价比的产品395.4%特征1：科学育儿观念驱动理性消费，买前“做功课”常态化760.253.443.942.329.425.165.351.543.342.432.327.552.449.543.542.229.127.458.247.341.439.327.825.045.543.640.635.128.422.653.349.343.442.231.424.1查看官方的产品信息、观看素人的分享内容已是母婴消费前的必做“功课”：调研数据显示，品牌官方产品信息、素人分享是母婴消费者买前的重要信息参考来源。数据来源：母婴消费者在线定量调研，2024年12月在购买母婴产品前，您是否会“做功课”？【多选】奶粉、营养品/补剂、纸尿裤等品类消费上消费者对产品的配方、成分、品牌资质等要求较高更依赖品牌官方信息出行用品、教育用品、玩具等品类的购买决策更侧重真实体验消费者更依赖素人发布的产品体验内容品牌官方阵地（网站、小程序）查看产品信息查看素人分享（社媒/社群）搜索引擎、微信或电商查看产品信息查看KOL发布的产品体验内容线下体验或找导购咨询主动询问亲友或网友的意见奶粉营养品、补剂纸尿裤辅食、零食鞋服查看素人分享（社媒/社群）品牌官方阵地（网站、小程序）查看产品信息搜索引擎、微信或电商查看产品信息查看KOL发布的产品体验内容线下体验或找导购咨询主动询问亲友或网友的意见48.342.644.539.524.921.844.843.339.038.026.121.1出行用品教育用品玩具特征2：母婴消费前更关注品牌官方信息和素人的体验分享不同品类信息关注渠道选择（%）831.536.53