线上线下双驱，长效增长引擎：O+O品牌营销研究报告

线上线下双驱，长效增长引擎O+O品牌营销研究报告秒针系统 I 秒针营销科学院2022.11引言2后疫情时代市场面临压力和挑战2020年以来，受到全球经济下滑的影响，叠加国内疫情反复，我国内外部经济运行环境十分复杂，消费端面临增速减缓的压力。对于企业，一方面，行业竞争压力下，消费者决策难以把握，品牌与消费者间难以建立长期深入的关系。另一方面，媒介碎片化，流量成本升高，营销各链路间割裂，导致媒体广告投放、私域用户运营、渠道产品销售的效率都有所降低。企业面临着成熟品牌增长难、新兴品牌存活难的困境。重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产，为企业增长注入动力面对困境，如何在竞争中获得增长，持续发展？大量研究和案例证实，数字时代品牌持续增长的关键是重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产。企业通过运营品牌人群资产，不但可以提升品牌价值，而且能驱动短期和长期的生意增长。而这一策略落地的关键，在于选择优质合作伙伴，建立既能覆盖线上、线下，也能融合贯通媒体、私域、渠道的营销新生态，并且应用科学的运营方法论，指导新生态中的营销策略。选择优质生态伙伴，应用品牌人群资产方法论，创新营销投放，提升品牌价值数字化进程下，品牌营销可用的载体和平台越来越多，一些融合连通媒体、私域、渠道的新平台也开始涌现，以其独特优势成为品牌营销新生态合作伙伴。屈臣氏就是其中的新晋翘楚，凭借在美妆、个护、健康领域的长期线下优势，加持线上数字化资源布局，屈臣氏已经帮助众多品牌通过创新营销投放获得品牌价值提升和生意增长，其独有的O+O生态价值和AECR人群营销方法论得到品牌方的高度认可，并在实践中建立了成熟的、有保障的商业化服务体系。秒针系统携手屈臣氏开展本次研究，旨在为品牌探寻创新营销方法挑战与机遇往往同生并存，秒针系统作为深耕于营销行业的营销实效专家，一直致力于品牌营销中科学方法和流量趋势的研究，力求为品牌寻找到新的营销增长机遇。2022年11月，秒针携手屈臣氏推出《线上线下双驱，长效增长引擎》白皮书，深度挖掘屈臣氏独有的O+O增长引擎对品牌营销的驱动价值，分析总结品牌在新营销生态中成功的经验案例，为品牌在后疫情时代探索创新营销方法、持续增长提供全新的实践视野。CONTENTS引言3Part 1 ：析，现状之困Part 2 ：知，应对之策Part 3 ：行，破局之术 —以屈臣氏为例Part 4 ：证，成功之例报告出品PART 01析：现状之困• 环境压力：后疫情时代，环境不确定性增强• 行业压力：行业增速放缓，竞争加剧• 企业压力：企业面临来自营销端、消费端的多重挑战• 生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难• 共性痛点：品牌与消费者间难以建立深入持久的关系• 营销困境：品牌与消费者沟通的通路渠道效率降低48.1%5.0%4.8%5.7%3.1%3.1%4.0%3.5%-4%-2%0%2%4%6%8%10%2016201720182019202020212022E2023E图：中国及全球经济同比增速趋势中国经济预测世界经济2022年中预测世界经济2022年初预测在经历了2021年的强劲复苏后，全球增长势头正在失去动力—— 联合国《全球经济形势与展望2022》5环境压力：后疫情时代，企业经营环境的不确定性增强各国经济周期不同步性可能会给全球经济带来溢出风险—— 《博鳌亚洲论坛2022年年会会刊》数据来源：国家统计局、联合国《全球经济形势与展望2022》、亚洲开发银行《2022年亚洲发展展望》5.2%预计2022年全球通胀率2.5% 中国2022年上半年GDP同比增长率1.7% 中国2022年上半年CPI增长率6理性市场大环境的不确定因素增多，如疫情反复、市场高通胀。市场趋于理性，体现在储蓄占比提升，投资和消费占比缩减。58.3%23.8%17.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1 2021Q3 2022Q1图：居民消费、储蓄、投资意愿趋势更多储蓄占比更多消费占比更多投资占比• 2022上半年新冠疫情反复，给国内经济带来前所未有的挑战。国内多个城市实施了为期数周乃至数月的全域封控或局部封控国内新冠疫情反复 — 2022年• 5月，多国爆发可人传人的猴痘病毒• 6月，美联储宣布加息上调75个基点，是近28年来最高的加息幅度国际环境动荡 — 2022年数据来源：公开信息整理数据来源：中国人民银行调查统计司环境压力：2022年黑天鹅事件频出，市场不确定性增强70%10%20%2016201820202022E2024E图：中国美妆个护行业市场规模增速美妆个护• 国内外环境动荡，行业经过2021年规模反弹后，增长势头正在减退。而在2022年618大促期间，美妆个护行业更是未能跑赢大盘，呈负增长。• 美妆个护行业格局较为分散，近年来以外资品牌为主导的头部品牌持续抢占份额，行业前10名品牌总份额整体提升1.4%，行业正趋向集中。• 资本入局，新锐品牌爆发，加入行业竞争。据统计，2021年美妆个护行业赛道发生126轮融资，合计超138亿。受资本热捧的新锐品牌在近年来表现出色，双十一期间销额破亿的新锐品牌越来越多。19.4%20.8%20162021图：美妆个护行业前10名品牌总份额变化51720182021图：双十一破亿的美妆个护新锐品牌数量数据来源：光大证券、中信证券相关研报数据来源：光大证券、东亚前海证券相关研报行业压力：以美妆个护为例，行业增速放缓，竞争加剧图：2022年618大促全网销售额同比增速20.3%-18.9%美妆个护全品类8• 数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接受信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。• 碎片化营销环境中，消费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多，注意力容易分散。• 对品牌来说，如何在众多的媒体和渠道中，影响消费决策、占据消费者心智成为难题。• 值得关注的是，众多营销渠道中，对消费需求影响最大的是线上电商网站+线下门店体验。数据来源：埃森哲《2022中国消费者洞察》、公开信息整理图：2021年-有明确需求时，消费者找商品/服务信息的渠道57%48%43%39%32%24%23%22%22%电商网站商场/门店体验搜索引擎询问亲友社交分享平台产品官方网站专业测评网站直播间/视频网站微博、微信公众号电视台 2,600+直播电视公共广播 2,800+广播电台出版社 500+期刊 10,000+纸媒电梯媒体 330万+屏电影院线 5万+屏线下户外APP数 400万+人均安装 60+数字网络企业压力：营销渠道碎片化，抢占消费者心智遭遇挑战97%17%12%8%15%18%7%5%12%9%18%18%27%18%17%30%11%7%15%12%视频服务垂直媒体门户资讯互动社交应用工具广告联盟音乐综合电子商务拍摄美化生活服务图：互联网广告分媒体类型异常占比异常曝光占比异常点击占比数据来源：秒针系统监测数据，2021年1-12月283002017年2020年图：中国主流互联网平台平均获客成本（2017-2020）单位：元