秒针系统：2024中国户外媒体生态landscape报告-聚焦线下全域共振

© 2006-2024 秒针系统 版权所有聚焦线下，全域共振——2024 中国户外媒体生态landscape报告秒针系统营销生态中心 & 秒针营销科学院© 2006-2024 秒针系统 版权所有2前言聚焦2024年的中国媒介生态，虽然线上广告的流量大盘基本保持在一定的水平以上，但数字化风口带来的流量红利已基本出清。品牌在营销增长的过程中，需要突破原有的经验和方法，借力更多的流量价值机会，品牌因而将更多的视线投向品牌建设和全域营销。户外营销是全域营销中不可忽视的一环，且正在成为汇聚更高营销能量的媒介新战线。户外营销的能量，源自国家基础建设与城市化进程的推进，源自大家日常的生活与出行，更源自我们每一个人对周围环境的关注和对高质量内容的欣赏。这样的能量，被有效和正面地运用——户外广告整体规模不断增长，并成为众多品牌提升市场认知和品牌形象建设时的重点选择。户外媒体生态本身是一个庞大体系，为帮助大家更好地理解户外媒体格局，秒针对户外媒体生态全景进行梳理，分场景进行了分析和盘点，将户外划分为生活、娱乐、购物、通勤、办公、酒店、交通、专有场所8大核心场景，绘制《2024中国户外媒体生态图》，结构化地拆解并介绍各个场景的特征与价值。在此基础上，秒针基于长期探索中日臻完善的测量方法论，凭借扎实的调研能力与成熟的大数据能力，解锁包含户外在内的媒介与广告的全域测量，用科学的方法实现包含户外在内的媒体与广告价值的量化评估。以“聚焦线下，全域共振”为主题，奉上凝聚了秒针对户外营销理解《2024中国户外媒体生态landscape报告》，阐释户外媒体在消费决策和营销共振中的作用和能力。以专业为擎，希望能够给到您有益的参考。© 2006-2024 秒针系统 版权所有3报告内容Contents01营销新纪元：重塑品牌认知媒介新格局：总览户外格局03媒介新展现：线下价值回归0204价值新维度：解锁全域测量投放新探索：新趋势新玩法06策略新高度：实践全链共振05© 2006-2024 秒针系统 版权所有营销新纪元重塑对品牌营销重要性的认知01© 2006-2024 秒针系统 版权所有54.575.135.64 6.18 6.49 6.88 7.31 7.72 8.29 8.54 9.89 10.32 10.67 10.92 3.032010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年网民规模/亿手机网民/亿中国媒介生态经过10多年高速发展，线上流量趋于见顶，营销需要更多的流量价值机会→ 2021年后流量增长红利消退2021年前 ←流量红利带动增长2014TV负增长增长率仅3%直播崛起数据来源：CNNIC《中国互联网发展报告》© 2006-2024 秒针系统 版权所有6在数字化风口中成长起来的营销操盘手们，营销经验和方法论存在局限追逐流量重视短效果去中心化的碎片投放千人千面聚焦线上只懂网络只看覆盖能力触达KPI 高速数字化10年中营销操盘手们累积的经验和方法未曾经历下行经济周期的挑战存在许多认知误区品牌建设不足不关注长期回报无法形成规模效应忽视线下场景没有全域同样的触达关注力不同效果不同……© 2006-2024 秒针系统 版权所有7品牌营销是当前市场中的关键性战略，仍然非常重要越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的LTV正变得越来越重要。—雀巢健康科学消费者洞察负责人，陈晨最近两年，合资车企的日子都过的比较艰难。经历过降价补贴并不能很好提升效果的情况下，不少车企开始重新审视品牌在剧烈竞争环境中的作用和意义。营销KPI不能只关注到店，到店是营销漏斗的下层，如果上层的品牌建设及测量不到位，漏斗下方就会出现断层，到店转化会非常困难。——前东风日产乘用车市场调研部副部长，张振华在美国，效果广告虽然很成熟，但企业还是要投放很多品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，二是没有品牌感知就没有转化，品效协同投放才能持续带动转化。——Analytic Edge 董事总经理，林世茂数据及信息来源：秒针营销科学院 《2024中国数字营销趋势报告》70%28%非常同意比较同意其他绝大多数广告主认同：“数字化时代，品牌仍然非常重要”认同率：98%© 2006-2024 秒针系统 版权所有8品效协同的平衡点，需要根据环境而进行调整数据来源：英国研究机构IPA Databank 2019《Effectiveness_In_Context》品牌和激活协同作用，相辅相成，品牌传播创造了持久的记忆结构，提高了基本需求水平并降低了价格敏感性。销售激活触发这些记忆，并将其有效地转化为即时销售。最终结果是具有高利润率和高营销投资回报率的可持续收入流。当购买考虑度较高，或购买决策主要是理性时：由于销售激活的响应率会很高，品牌建设在这里更加艰难，所以需要更大份额的预算用于品牌建设。当购买考虑度较低，或购买决策主要是感性时：由于品牌建设相对容易，所以困难的工作是将品牌资产转化为销售额，这意味着需要更多的销售激活费用。品牌与销售激活的平衡品牌与销售激活最佳分割点© 2006-2024 秒针系统 版权所有9品牌营销能够穿越周期，长期助力品牌建设和生意增长数据及信息来源：秒针营销科学院《2024中国数字营销趋势报告》从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快消品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。——数见咨询创始人，方军经济不好时，更多的人会选择提升自己，进行自我投资。当下因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会带来长期效益而会增长。虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。——复旦大学管理学院教授，蒋青云85%78%88%79%76%83%83%78%2024年2023年2022年2021年品牌目标（品牌形象+品牌认知）效果目标（提升销量）广告主 | 营销活动目标的 品与效© 2006-2024 秒针系统 版权所有媒介新战线户外媒体的能量不可忽视02userid:532115,docid:170505,date:2024-08-05,sgpjbg.com© 2006-2024 秒针系统 版权所有11• 2023年，中国户外广告规模达到820.5亿元。• 在各类线下媒介中，户外广告的规模高于广播电视（595.6亿元）媒体。户外广告市场整体规模不断增长，在线下广告市场中占比常年超过5成1079.8916.7967.3739.1820.5894.3971.61051.31135.31223.551.4%53.1%54.7%53.5%57.4%60.6%6