《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》明势.取道.优术，2025重获品牌主权

© 2006-2025 秒针系统 版权所有出品：秒针系统 | 秒针营销科学院 | 中国广告协会2025.02明势. 取道. 优术，2025重获品牌主权《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》第2页连续六年，9份报告见证中国社交媒体营销发展2020年2021年2022年2023年2024年2025年© 2006-2025 秒针系统 版权所有第3页前言在20世纪末至2025年期间，中国社交媒体经历了从无到有的发展，从最初社交功能为主的媒体，演变为集合社交、内容和电商等服务的综合平台。累积了庞大的用户规模，已成为企业营销的必争阵地。社媒是不断变化，极其复杂的场域，为了帮助企业更好的了解社媒变化，制定科学策略，秒针系统自2020年起，连续六年发布研究报告，研究社媒最新变化和热点，指导品牌方的社媒策略与行动。2025年的研究，除了现象、趋势分析，进一步开始关注甲方企业社媒营销的痛点，在前期访谈沟通中，大量广告主和品牌方表示，虽然近年社媒投资在持续增长，但效果却并没有相应的提升。社媒领域中供需角色间的关系有所失衡。在需求方，甲方发现社媒投资效率在下降，企业增长乏力，在供给方，头部的平台和达人因流量主权，营收规模巨大且增速极高，而中小资源的价值则没有得到足够的认知。这样的生态从长远来看，无法实现生态参与方共赢，也不利于市场的健康发展，本报告聚焦这一现状，从企业视角出发，提出“重获品牌主权”的理念，我们在报告中，深度解析社交媒体最新的“投资，人群，平台，达人，内容”生态趋势，并基于“品牌获益”的立场，帮助甲方品牌主和广告主分析如何升级社媒策略，如何重构社媒营销新工作流，以及优化社媒自有能力的方法。通过《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》的发展之势，策略之道，能力之术三大篇章，除了知识的分享，还能为企业社媒营销的策略设定，运营方法，组织流程等管理工作带来更多启发和灵感，在2025年的社交媒体营销投资中，获得更为理想的回报。第4页平衡生态主权，聚焦品牌获利中国社交媒体发展之势投资 . 生态重获社媒生态中的品牌主权企业“ 自主策略” 之道人群 . 平台 . 达人 . 内容重获社媒生态中的品牌主权企业“ 自有能力” 之术工作流 . 智能体势道术© 2006-2025 秒针系统 版权所有明势社媒投资趋势社媒营销生态→ 平衡生态主权，聚焦品牌获利中国“ 社交媒体场” 发展之势第5页第6页社媒在中国企业市场营销中的重要性继续提升企业2025年社交媒体投资增速高于营销整体投资社媒所承载的营销功能更多样“ 品牌+种草+转化”社媒营销工作复杂性增强，能力挑战更大洞察投资第7页2025年，中国社交媒体场的生态进一步泛化•所有媒体都在发展“ 社交” 属性，数量增长，形式多样•社交媒体“ 前有内容，后有电商”，生态更全链•不同媒体平台内容/玩法/规则/算法/不同，营销方法割裂•生态主权失衡，供给侧- 头部高增长，需求侧- 企业增长难。洞察生态第8页观点不断泛化的社交媒介场域，生态主权有所失衡。企业投资应以 “ 品牌获益” 为目标，升级当前社媒营销的策略和能力，在生态内重获“ 品牌主权”，推动多方共赢。© 2006-2024 秒针系统 版权所有第9页中国市场社交媒体营销投资 2025年投资趋势© 2006-2025 秒针系统 版权所有第10页社媒营销重要性上升2025年企业社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍然高出营销预算的整体增速17%19%17%13%10%17%19%16%11%8%2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期2025年预期社会化营销预算增长整体营销预算增长*基于对228位广告主的问卷调研报告社媒预算增幅高于整体预算增幅2pct.广告主 营销投资趋势© 2006-2025 秒针系统 版权所有第11页社媒营销重要性上升互联网营销投资趋势中，社媒相关的“ 资源类型和广告形式” 增投意愿最高87%52%38%24%8%67%39%37%13%12%12%3%3%种草平台内搜索兴趣电商直播社交电商短视频视频号微信及朋友圈综合搜索引擎生活服务垂直（汽车母婴等）应用工具音频类型平台数据来源：秒针系统《2025数字营销趋势报告》68%53%38%38%37%27%14%13%12%9%8%KOL合作效果广告信息流-视频搜索广告、品专内容植入信息流-图文APP开屏-视频视频贴片OTV展示类，如banner等APP开屏-图文内容框内资源2025年互联网“ 加大投入” 的广告形式2025年互联网“ 加大投入” 的资源类型和平台© 2006-2025 秒针系统 版权所有第12页社媒营销工作更复杂，功能更全面企业希望社媒营销实现“ 品牌&种草&转化” 多重性目标2025年企业社媒营销的重点工作品牌传播产品种草带货转化60%42%34%品牌传播+产品种草双重目标提升9个点产品种草+带货转化双重目标下降4个点2025年 KOL营销的目标数据来源：秒针系统《2025数字营销趋势报告》9%17%29%31%31%19%20%33%47%29%34%37%74%AIGC内容生成圈层营销社交电商信息流（图文/短视频）搜索关键词优化社媒social CRM社群运营/私域流量官方社媒账号运营品牌自播达人直播种草监测KOC&KOS营销KOL内容营销达人运营直播推流搜索监测内容电商广告…涉及的工作© 2006-2024 秒针系统 版权所有第13页中国市场社交媒体营销生态 2025年媒体生态分析© 2006-2025 秒针系统 版权所有第14页中国移动互联网 月活用户规模2024Q3主流社媒平台总用户量及规模增长率社媒格局：全网用户规模小幅递增，挖掘存量市场成为企业的营销命题；整体格局相对稳定，马太效应显著，核心平台抖红用户量引领增长11.9612.2412.4410111213202220232024单位: 亿同比+1.6%同比+2.3%106,872.03 81,632.90 47,901.61 44,313.92 21,727.37 20,852.86 - 20,000.00 40,000.00 60,000.00 80,000.00 100,000.00 120,000.00微信抖音微博快手小红书哔哩哔哩单位: 万同比增长%2024Q3(总用户量) +2.2%+9.9%-1.1%-3.1%+9.2%-0.6%数据来源：QuestMobile中国移动互联网2022年/2023年/2024年秋季大报告2023 vs. 2024© 2006-2025 秒针系统 版权所有第15页2025年中国社交媒体格局全景图：泛化、全链、割裂2024年中国社交媒体格局解读：核心平台：•保持用户逐年增长，是中国最活跃的主要社媒平台•均致力于打造社交/内容电商综合场域，社交及内容交互的同时，积极进行电商转化。微信（社交电商化）抖音（兴趣内容电商化）小红书（生活方式内容电商化）微博（公域广场，热点中心，内容发源地）新兴平台：NEW•AI社交：AI驱动的浸沉式社交体验平台•圈层社交：不为大众熟知，但在小圈子中影响力高多平台开放合作，整体呈现生态化发展态势社交成为必备属性，种草成为内容底色，电商化成为目标，平台整体呈生态泛化发展* 2024年