2024大屏营销发展研究报告

© 2006-2024 秒针系统 版权所有2024大屏营销发展研究报告秒针系统营销生态中心 & 秒针营销科学院© 2006-2024 秒针系统 版权所有联合出品© 2006-2024 秒针系统 版权所有3前言在这个信息爆炸的时代，消费者媒介触点日益多样化。在多样化触点中，电视大屏立足家庭场景，仍然是品牌与消费者接触和沟通的重要渠道。大屏在品牌营销、新品推广等营销目标实现中的作用长期受到广告主的重点关注。而在广告主注重降本增效的背景下，如何更好地利用大屏资源实现品牌价值的有效传达、如何量化大屏对转化的促动成为大屏营销不得不深入思考的问题。而在过去的一年中，大屏营销生态也迎来了值得关注的变化。2023年11月，国家广播电视总局发布了三项行业标准，基于电视大屏的特点及传播形态，对开机/启动时间、服务响应时间、音视频格式、界面设置、直播标识、用户数据采集安全等事项做了明确的要求，三项标准也成为了推进用户便捷性观看和提高大屏服务质量的依据和遵循。《2024大屏营销发展研究报告》侧重关注新形势下大屏的变与不变：变的是生态环境，不变的是优质的节目与营销内容。因而报告从“行业生态发展”与“用户内容消费”两个层面展开，并在营销层面，深入阐释做好大屏资源选择和投放频次控制等策略的理论和方法，旨在为市场提供一份精准的、深入的、客观的、具前瞻性的参考。我们深知在纷繁又不够景气的大环境中，高质量品牌营销的作用，也不断思考着大屏营销在其中的价值——创造并运用好与消费者的每一次接触。衷心希望这份报告能够为广大品牌主和营销从业者带来有价值的启示，让我们携手并进，共同推动大屏营销领域的创新与发展，一同创建更加广阔的未来。© 2006-2024 秒针系统 版权所有4报告内容Contents01大屏行业发展趋势大屏内容生态探索02上篇：行业生态发展篇大屏核心内容消费详解02下篇：用户内容消费篇大屏内容消费行为研究01大屏营销策略研究03© 2006-2024 秒针系统 版权所有行业生态发展篇上篇© 2006-2024 秒针系统 版权所有大屏行业发展趋势01© 2006-2024 秒针系统 版权所有72.252.663.083.694.054.122.743.153.493.804.024.072.072.072.042.001.901.900.000.501.001.502.002.503.003.504.004.502019年2020年2021年2022年2023年2024年EOTT保有量/亿IPTV户数/亿有线电视户数/亿智能家庭大屏用户覆盖趋势• 当前，电视大屏的用户量已趋于饱和，总用户数保持稳定。• 截至2024年底，智能家庭大屏整体用户（去重）预计可达10.4亿。截至2024年底，智能家庭大屏用户数预计达到10.4亿；OTT用户保有量已超越IPTV覆盖人数约9.1亿覆盖人数约9.0亿覆盖人数约4.2亿2024年预估智能家庭大屏去重用户量10.4亿人数据来源：互联网电视（OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（OTT）市场保有量/年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局《全国广播电视行业统计公报》 © 2006-2024 秒针系统 版权所有832.7%各类看大屏电视的方式中，投屏的占比逐年上升，月使用率已超过60%数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q:请问，最近1个月，您在家里使用过哪些【硬件设备】看电视？显像设备智能设备智能显示屏智能电视其他智能显像设备传统显像管电视普通平板电视其他非智能显像设备非智能设备-显像设备智能电视盒子数字电视机顶盒手机IPTV盒子智能呈像/投影设备智能外联设备79.7%连接互联网观看60.8%投屏连接IPTV19.2%14.1%连接智能盒子卫星天线连接数字盒子© 2006-2024 秒针系统 版权所有9大屏收看直播内容与点播内容的用户占比均在7成左右，看点播内容的用户比例略高于直播数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q:请问，最近1个月，您是否接触过以下媒体？请选择您接触过的媒体。直播内容=直播∪直播回看；看点播内容=点播∪投屏看直播内容的用户占比-月渗透看点播内容的用户占比-月渗透看直播内容69.6%看点播内容73.1%© 2006-2024 秒针系统 版权所有10作为家庭场景娱乐中必不可少的设备，60寸以上电视大屏设备占到总体的七成以上数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q1:请问，您家有几台电视？；Q2:请问，您家的电视机尺寸是多少？如果有多台电视请根据最大的一台选择尺寸。Q3:请问，您家日常看得最多的这台电视的购入价格是？设备尺寸/大小设备购买价格28.2%48.9%18.7%4.2%55寸及以下60/65寸70/75寸75寸以上13.2%家庭拥有多台电视17.6%29.6%25.5%9.9%7.2%10.2%3000元以下3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-8000元8000元以上70%+超过60寸--© 2006-2024 秒针系统 版权所有11大屏其他功能的应用方面，大屏购物、语音交互功能使用率提升大屏用户 “用电视”的情况33.9%31.7%26.1%24.8%24.7%24.2%23.5%23.2%21.2%运动健身大屏购物儿童模式教育/学习/上网课语音交互玩游戏（电视内游戏）办公投屏/投屏开会长辈模式生活缴费22.4%21.1%15.1%13.2%14.6%15.3%13.3%11.7%11.6%功能认知率月使用率对功能的态度（乐于使用TGI*）2022年-运动健身27.0%2022年-玩游戏23.1%2022年-工作投屏16.5%2022年-生活缴费16.5%2022年-大屏购物12.6%2022年-语音交互11.0%2022年-教育/学习/上网课28.3%数据来源：2024年大屏受众定量调研，秒针系统，2024年4月，N=1000Q1:请问，据您了解，您家的电视具有以下哪些功能？；Q2:请问，最近1个月内，除了看节目，您家还使用过智能电视的哪些功能？；Q3:您对这些功能的态度是？选择最符合您态度的选项。数据说明：TGI =（某类内容重度人群/整体人群）*100，值超过100说明某类内容重度人群比整体在该维度的集中度更高© 2006-2024 秒针系统 版权所有12• 2020年至今，中国数字品牌硬广的流量构成中，电视大屏广告的流量份额近20%，占据着重要地位。• 2024年1-5月，大屏数字硬广流量份额占比19.4%。营销流量方面，智能大屏在数字营销生态中占据着重要的地位2020年-2024年5月中国数字广告流量屏端构成数据来源：秒针MediaInsight70.5%73.4%77.4%76.8%78.6%17.6%19.3%19.8%20.5%19.4%11.9%7.3%2.8%2.7%2.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年2021年2022年2023年2024年1-5月Mobil