中国消费者兴趣圈层白皮书

中国消费者兴趣圈层 白皮书秒 针 系 统2 0 2 3 . 0 3目录01圈层是什么定义，发展，特征02圈层的营销价值案例，价值03中国消费者兴趣圈层圈层图谱、圈层卡片04品牌如何选择圈层原则，品类示例，品牌示例05圈层营销策略落地圈层洞察，圈层媒体评估3定义，发展，特征圈层是什么近年，我们在营销中经常会听到以下一些词“我们要入圈”“我们要根据目标人群，定制化沟通内容”“我们要破圈”什么是圈？如何寻找圈？如何入圈？什么是圈层？因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落，即圈层。社媒圈层人口属性兴趣爱好共同人口属性无法形成圈层年轻白领女性25-35高收入男性Z世代一线城市精英小镇青年——这些都不是圈层共同兴趣爱好才能形成圈层：街舞圈国漫圈古风汉服圈摇滚圈露营圈乐高圈保护流浪动物圈——这些才是圈层圈层演变的不同阶段圈层定义不断演进，多定义并存的买差不多东西的人兴趣同好社会阶层•更适用传统线下时代；•基于人口特征、社会身份定义和划分•电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。•随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。•情绪价值深刻影响消费者购买行为。•兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。•以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广。圈层特征 和 “圈层营销”“圈层营销”在奢侈品行业早已出现，奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符。圈层：内部有独特的价值观圈层：外部有明显的特征标签圈层：拥有意见领袖/KOLü社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人ü用哪些特征，在社媒中识别圈层ü社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系1. 文化载体2. 语言体系3. 交流环境4. 权利体系二次元载体之一：鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体如B站早期入会需要完成以下问题：-英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力权利体系：如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵二次元社区B站、LOFTER、半次元等漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等音频猫耳FM等游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等进入B站二次元需完成题目考试9案例，价值圈层的营销价值圈层营销案例：如何把洗衣产品卖给主妇以外的年轻人？“穿出去，才是更好的守护”“穿出去，才是对中国文化更好的守护；而你的汉服，由我来守护”数据来源：行业数据采集- 2021年10月奥妙凝珠线销量高达3000W；其中荔枝新品JD小魔方GMV高达600W- 总营销费用：预估600W左右- 线上线下总曝光高达20亿- 微博热搜#汉服自由是什么梗#近6亿阅读，视频全网播放量达八千万，互动过千万奥妙*汉服圈层营销案例：如何让宅男走出家门，排队消费？8月29日，米哈游旗下游戏《原神》和必胜客的联名活动开启。“排队几个小时做核酸，到了才知道是必胜客《原神》的联名活动。”东莞华南摩尔必胜客门店29日排队盛况如是。居住在东莞华南摩尔的网友表示，“必胜客在这里开了十多年，第一次见早上七点多就开始排队。”在29日上午，原神套餐购买队伍从天桥排到店门口绕了一整圈。—— 《第一财经》“去食堂吃饭看到商场门口很多人排队，就跟同事感叹怎么今天还排这么长队做核酸，结果被同事鄙视了，排队的全是参加活动买了原神-必胜客套餐的，都是二次元爱好者，赶不上时代的浪潮啦”“二次元和美食的碰撞 #必胜客原神联动# 也让我体验到了的多重享受，完全没有办法拒绝主题活动的各种周边 #必胜邀约风起之旅# 戳中我的心巴了”Ø 收藏限量周边Ø 肯花时间，不惜排队Ø 热衷沉浸式打卡Ø 肯花金钱，甚至黄牛Ø 线下同好交流Ø 获得游戏礼包必 胜 客 * 原 神众多新锐品牌：通过细分圈层快速切入市场，实现0-1突破MAIA ACTIVE 聚焦健身教练5年平均增长率达166%黄天鹅主打美食达人，开展米其林溏心蛋挑战赛在短短两年登顶可生食鸡蛋品类电商 销量第一数据来源：行业数据采集圈层助力品牌营销，商业价值日益凸显1.0~2.0 人找信息/信息整合3.0 信息找人…自我割裂圈层需求侧：我爱→我买消费者逐步圈层化，且愿意为兴趣付费泛健身人群精致妈妈供给侧新锐品牌通过特定圈层切入细分市场，实现飞速增长主打美食达人，开展米其林溏心蛋挑战赛黄天鹅在短短两年登顶品类电商 销量第一消费者平台品牌…连接侧圈层化，兴趣化的内容更受欢迎，更容易带货B站平台“圈层”文化加深已经形成了200万个文化标签，7000个核心文化圈层，生活、游戏、娱乐、动漫等2018年B站企业号数量增幅124%MAIA ACTIVE 聚焦健身教练5年平均增长率达166%品牌营销的核心问题，传统人口属性特征的细分方法已不适用我的消费者是谁？如何有效沟通？如何触达他们？数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。圏层是品牌联接消费者，STP营销策略落地的新路径全面数字化的消费者，触媒，广告，购买等行为均从线下转到线上数字媒体世界的消费者，通过共同的兴趣，文化，理想而聚合，形成圈层。品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法Segmenting 市场细分，Targeting 目标市场，Positioning市场定位挑战：时间太慢，成本太高，划分太粗，难以落地数字时代，大数据给STP带来新的解决方案：圈层市场细分圈层数量5-10 类最佳100+ 以上分类人群以人口等属性划分特征相近不具备传播性以兴趣爱好划分精神认同具备数字化的传播性操作流程小数据定性+定量研究长周期大数据，标签短周期、敏捷标准1. 可辨识性（Identifiability）2. 实体性（Substantiability）3. 可达到（Accessibility）4. 独特性（Responsiveness）5. 稳定性（Stability）6. 可行动（Actionable）1. 可辨识性（Identifiability） --更强2. 实体性（Substantiability） --更强3. 可达到（Accessibility）--更强4. 独特性（Responsiveness）--更强5. 稳定性（Stability）--弱6. 可行动（Actionable）--更强品牌执行该动作的预期产出1. 预期解决的需求2. 基于需求上的产品3. 市场定位和执行策略1. 直接的内容洞察 -指导内容创意2. 直接的触达渠道 -指导平台选择3. 可见效果 - 圈层指标的提升4. 敏捷升级 -圈层的扩大与更新17中国消费者兴趣圈层圈层图谱，圈层卡片中国消费者兴趣圈层卡片：JK圈Tribe JKJK圈喜爱J