解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革-安永

奻䞙2025᷅⚕㴠峑ˊ〾ⶉ樉≀ᶣ䘜㴠峑⍰朁目录一、 前言 2二、 新消费主义的画像 3（一） 个性化消费崛起3（二） 体验式消费升温4三、 开启消费新时代的钥匙 6（一） 需求端联动：场景革命激发消费势能6（二） 供给端协同：生态闭环创造增量价值6（三） 供应链整合：敏捷响应释放协同效能7四、 对企业方和投资者的启示 8（一） 企业方的机遇与挑战8（二） 投资者的机遇与布局9五、 结语 10解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革101234562023⸌2024⸌2025⸌3.084.745.0112345678㖽刚῟㚷⚕ℝ→㷐Ṓ㪹ʸṗʹ01234562023⸌2024⸌2025⸌3.084.745.010100020003000400050006000700080002023⸌2024⸌2025⸌3758.436326.876770.02㖽刚῟㚷⚕ℝ→㷐Ṓ㪹ʸṗʹ㖽刚῟㚷⚕ℝ→㷐⿓剉峑ʸṒ㮩⶙ṗ⃛ʹ前言12025年3月5日，李强总理代表国务院在十四届全国人大三次会议上作《政府工作报告》，介绍2025年政府工作任务时提出“大力提振 消费、提高投资效益，全方位扩大国内需 求”1。扩大内需是战略之举，提振消费是重中之重。2025年中国政府实施“提振消费专项 行动”，制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级1。除将“以旧换新”作为重要的刺激消费政策外，消费行业的增长将更加依赖于多元化新兴消费领域的创新和崛起。在悦己驱动的消费变革中，消费者的行为和偏好发生了显著变化。消费者更加注重产品的品质、品牌和个性化，愿意为高品质、高附加值的产品支付溢价。同时，消费者的消费观念也从单纯的物质消费向精神消费、体验消费转变，更加注重消费过程中的体验和感受。2024年，冰雪经济持续火热，冰雪旅游、冰雪运动等细分市场成为消费热点，吸引了大量年轻消费者。跟着体育赛事去旅行也成为新时尚，如北京的中国网球公开赛、上海网球大师赛，吸引了许多球迷前往观赛，也带动了当地的旅游消费。根据中华人民共和国文化和旅游部的数据显示（图1、图2），2025年春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%，国内出游总花费人民币6,770.02亿元，同比增长7.0%2。由此可见，旅游和度假消费信心显著增长，悦己体验驱动的消费成为趋势。从日常工作的“卷”文化和实用主义中摆脱，消费者越来越关注自我内心的感受，更愿意为附着积极情绪的产品买单，获得情绪价值的感受型消费，让消费者获得情绪上的疗愈，该赛道成为新的消费趋势。1 中华人民共和国中央人民政府《政府工作报告》https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202503/content_7013163.htm2 中华人民共和国文化和旅游部《2025年春节假期文化和旅游市场情况》https://www.mct.gov.cn/preview/whzx/whyw/202502/t20250205_958229.htm展望2025，尽管受到全球政治经济不稳定背景下的一些制约因素影响，但消费向好的支撑条件和基本趋势没有改变，消费市场将持续呈现平稳增长态势，消费者在谨慎中积极寻求价值，新科技与新需求正不断塑造着消费新场景和新方式。本文旨在探讨悦己驱动的消费变革背景下，与大家一起分享我们关于新消费的变革与机遇的见解。通过对个性化消费崛起和体验式消费持续升温的观察，从需求端联动、供给端协同以及供应链整合等三个方面的深入分析，揭示三者之间的内在联系与相互影响，为相关企业提供战略指导和决策支持。图1：2023-2025年春节假期国内出游人次图2：2023-2025年春节假期国内出游总花费数据来源：中华人民共和国文化和旅游部数据来源：中华人民共和国文化和旅游部解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革2新消费主义的画像 （一）个性化消费崛起在当今消费市场中，个性化与品质化消费正逐渐成为主流趋势。消费者不再满足于千篇一律的商品和服务，而是更加注重产品的独特性、品质化以及是否能够满足自己的个性化悦己需求。首发经济与IP消费需求在中国消费变革浪潮中，”首发经济”已成为推动消费市场增长的重要力量，其通过限量供应、独家设计、场景化营销等手段，创造稀缺性价值并激发消费热情。首发经济 是指企业首次发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术等活动的总称。例如，南京德基广场从VALENTINO美妆全球首店，到携手意大利传奇超跑设计品牌宾尼法利纳合作系列的全球首展FILA AERO艺术馆，再到最近与数字艺术领军人Beeple合作的全国首展皆吸引了客流无数3。而悦己情绪营销同样带动IP经济的火爆，IP衍生消费展现了其穿越周期的商业价值和衍生消费的市场潜力，2024年，中国首款3 南报网《江苏南京：德基这个全国商业“大佬”是如何炼成的？》https://www.njdaily.cn/news/2025/0220/7437769620253723029.html4 中国日报网《<黑神话：悟空>销量超过1000万套》https://cn.chinadaily.com.cn/a/202408/24/WS66c995cda310b35299d384b6.html达到顶级3A水准的游戏《黑神话：悟空》，全平台最高同时在线人数达到300万人4，创下全球单机游戏历史第一，其强大的文化影响力也推动了山西、山东、浙江及重庆等地古老文化景点的热度。而谷子经济在2024年空前火爆，某些超低中签率的盲盒隐藏款甚至二手市场价格飙升至发售价的数十倍。由此可见，消费者为自己的兴趣买单，不仅是对物质的追求，更是对精神世界的一次深度投资。品质化与可持续化需求消费者在追求个性化的同时，也对产品的品质和可持续性提出了更高的要求，消费层级已经完成了从“能用”到“精享”的跃迁。消费者更倾向于选择质量上乘、制作精良的产品，并且关注产品生产过程中的环保和社会责任问题，如使用可再生材料制作的家具，达到母婴安全级别的小家电产品，追求配料表极简化的零添加食品，并且生产过程中要注重节能减排，以减少对环境的影响。品质化与可持续化并非割裂趋势，而是共同构成新消费时代的价值坐标。当消费者开始用“显微镜”审视产品成分，用 2新消费主义的浪潮正在重塑消费市场的格局，其影响力贯穿各个消费领域，促使市场格局发生显著变化，消费者的消费观念和行为模式也随之发生转变，新消费主义的画像注入了更多多元化、个性化和体验式的元素。解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革35 《商学院》杂志网《用塑料制衣服，Patagonia要做“地球上最酷的公司”》http://www.bmronline.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=23&id=119266 财经头条网《户外品牌patagonia：地球上超酷的公司，借广告劝退消费者》https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/1734726933/6765d51501900yd307 太古地产官网《太古地产宣布与中免股份在三亚投资发展零售项目》https://www.swireprope