2025年消费零售行业生态体系升级之路报告-罗兰贝格

消费零售行业生态体系升级之路卓越零售转型探索报告消费行业正在经历零售革新阵痛，道阻且长。罗兰贝格认为各细分行业内的企业均需采取行动并坚持，做“艰难但正确”的事才能在不断内卷及变化的中国市场中始终位于前列。在前序系列白皮书中，罗兰贝格指出“艰难但正确”的事情包含卓越DTC模式的探索转型。DTC模式的本质是以用户价值驱动，不同细分行业的DTC模式探索则各有不同，为中国零售转型发展添上不同的色彩。如何在时代的变迁中坚持企业初心，走好自己的道路，实践卓越零售，成为当前零售消费品牌的一大课题。前言2 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索目录 1. 从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行2. 各行业的企业对DTC的探索产生了不同因地制宜的演绎，但亦有共性的成功因素3. 各行各业DTC转型之道案例的研究4. DTC转型探索启示及未来展望471113页数章节3 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索远近⾏业与消费者距离⾼/⻓低/短单价/更新周期DTC探索少DTC探索多不同品类的DTC探索程度⾼低，同时也受以下⼏⽅⾯影响⾏业竞争程度⾏业发展阶段⾏业定位数字化渗透资料来源: 罗兰贝格分析A 各行业当前DTC探索程度从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行打通渠道是基础，数字化是能力，而在当前中国零售业态普遍置身挑战中变革成长的当下，这对于品牌企业而言仍不够，卓越零售模式不仅是渠道和数字化的具象，同时也是对消费者需求的进阶价值经营，是企业从传统生意模式转向用户价值驱动模式的体现，其中尤以DTC模式转型探索为先。消费零售生意的本质是从用户需求出发，“得人心者得天下”。能够更好的满足用户不断进阶的需求，提供满足用户需要的产品，强化品牌在用户中的品牌心智及形象，为经销/加盟/代理商带来更多的未来增长可能性，是DTC模式对于零售消费各品类（包含快消和耐消）实践卓越零售转型的主要目的。 A不同品类DTC探索程度的高低，受到品类行业竞争程度、行业发展阶段、行业定位以及数字化渗透等影响。一般来说，行业竞争越激烈、数字化渗透越高、行业发展阶段越后期，其DTC探索程度越高。但毋庸置疑的是，消费零售行业内的各细分品类，均在DTC转型的变迁中，进行各自的探索。14 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索典型⾏业类型：• 初创或纯线上品牌• 品牌与消费者通过在线平台直接对话典型⾏业类型：• 鞋服等快消类品牌• 本地美妆彩妆品牌• 部分领先耐消品品牌 (家电为主)• 线下实体与线上渠道的融合，通过数字化⼿段加强与消费者在情感和价值上的深层连接典型⾏业类型：• 鞋服等快消类品牌• 耐消类品牌（家电、家居、汽⻋及消费电⼦等）• 从批发思维向零售思维转变• 以⽤户价值为中⼼，DTC的C不仅是Consumer，更是Customer阶段⼀阶段⼆阶段三初期探索⼈x货x场重塑⽣态体系升级…→ 2019年2020-2022：⿊天鹅事件2023年→…资料来源: 罗兰贝格分析B 中国DTC转型三阶段中国消费零售行业的卓越零售转型探索之路经过了几个阶段的演进，罗兰贝格始终从中国消费零售企业的普遍需求出发，为卓越零售模式探索提供助力。 B在 初期，卓 越 零 售 转 型 更 多 聚 焦 线 上 渠 道DTC，具有数字原生性的初创/纯线上零售消费企业通过电商直销方式（尤其是旗舰店）直接与消费者对话。在此阶段，品牌企业经历了从粉丝追着跑的消费经济模式向品牌通过深耕目标消费者人群，实现用户全生命周期管理的以消费者为中心模式的转变。线上渠道平台是当时的主要战场，如何在不同的线上渠道平台搭建属于品牌自己的能力模型，是DTC探索的雏形及主要议题。在经历黑天鹅事件阶段，消费者需求进阶，线下实体店的重要性再次得到重视，品牌企业开始更加注重消费者心目中的品牌心智，持续将数字化融入线下空间，结合丰富的社群玩法与更为长期的社区用户经营等，加强与消费者在情感和价值层面的深度链接。场、人、互动是三大核心基本要素，也是众多成熟消费品和新消费品企业打造消费者线下体验的三大底层基石；社区、数字化、可持续作为新兴要素，成为重构消费者终端体验提升的三大未来抓手。可以说，黑天鹅期间为DTC提供了得天独厚的发展机遇，迫使消费品牌倾尽全力探索线上社群经营、线上线下结合、长期社区建设，不少新锐及传统品牌都在这一时期大幅跃进或冒头，5 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索资料来源: 罗兰贝格分析C 当前DTC定义为整个消费行业带来丰富的启示和软硬件能力基础。23年之后，疫情完全常态化，消费者回归线下，20-22年积累的DTC红利相对消退，各消费行业新趋势新需求持续深化迭代，于是品牌选择更贴近C端消费者且进行了C的定义延展（从consumer到customer）。在消费零售行业极度内卷的当下，罗兰贝格认为，中国消费零售生意的卓越零售模式探索应被视为一种体系升级，是现有传统生意的进阶生态，是消费零售企业背后的发展内核，对内是追求极致效率与增值服务的平衡，对外是用户价值的深度挖掘。消费零售企业需要深度思考以下几个方面：• 卓越零售从以消费者consumer为中心升级为以用户价值为中心。DTC的“C”的定义不单纯是消费者consumer，同时也是客户customer。离消费者更近，更理解经销商/加盟商的需求，才能更好地防范黑天鹅事件。• 卓越零售对内是追求运营效率的提升，但仅通过减少层级来提升利润率并不一定是正确之举，对于消费零售品牌来说，更需要厘清总部-区域-门店-消费者各层级间的有效价值触点及关键抓手，通过目标互锁、分层管理实现管理模式的升级。• 消费零售企业通过toB经营模式、大KA零售生意模式以及线上平台零售生意的经营革新，都可以更敏捷更精准更有效的触点方式链接消费者。无论消费零售企业的商业模式如何，均可通过toC和toB的多通道互动式管理，从批发思维向零售思维转变，实现管理理念的升级。 C对于卓越零售转型的探索，尽管有先后和精细度的不同，但不同细分品类的消费零售行业均已行动起来，从批发到零售，配合思维和模式上的转变才能成就卓越零售。毋庸置疑，不同消费品类对于如何实现DTC有赖于其行业商业模式与消费者的远近程度等多种因素，应采取不同的模式来实现(泛)DTC。6 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索资料来源: 罗兰贝格分析D泛DTC的运营模式各行业的企业对DTC的探索产生了不同因地制宜的演绎，但亦有共性的成功因素根据Statista的一项研究，美国成熟品牌的在线DTC销售增长从2022年的21%下降到2023年的16%，而数字原生品牌在同一时间段内从6%下降到2%。这促使许多公司重新评估其策略。最近的行业指标显示，在线和线下DTC策略所面临的挑战正在增加。我们认为，卓越零售转型需面临诸多挑战，这些挑战会因潜在的企业渠道布局与组合战略自身的模糊性而加剧。这些挑战包括：1) 渠道冲突：企业可能面临DTC与多品牌渠道、与经销商渠道之间的冲突。产品组合、价格策略、传播策略如何对齐？冲突如何化解？这些潜在风险驱动品牌企业考虑不同渠道的影响，实现跨渠道的协同与效能放大效应；2) 消费者期望捕捉：随着消费者