2023中国快消供应链数字化白皮书

-有深度的供应链研究机构-中国快消供应链数字化白皮书2023/12罗戈研究主笔单位联合发布过去三年，电商流量⻅顶，兴趣电商异军突起，推动国内电商格局的分化；线下渠道增⻓疲软但体量尤在；疫情则为近场电商带来新⽣机……对于快消品牌，全渠道布局，已经不是概念，⽽是“必须做”，以及“如何做”的战略决策与⾏动计划。《2023中国快消供应链数字化研究报告》，站在后疫情元年，回顾国内快消市场*发展下，品牌商业与供应链围绕全渠道、⼀盘货的升级变⾰脉络，落脚供应链执⾏层⾯，品牌企业⾯临的供应链运营管控的新挑战与数字化新需求，并梳理总结了快消供应链数字化蓝图和图谱，结合通天晓解决⽅案案例，期望为读者提供从运营视⻆的快消供应链数字化供需全局视图，也期待围绕快消⾏业发展、品牌的供应链转型、数字化解决⽅案等，有进⼀步交流探讨！报告概述*： 本报告以⻝品饮料、美妆个护为主要研究的细分市场报告撰写团队罗⼽研究 院⻓潘永刚罗⼽⽹ CEOTracy（郭红霞）罗⼽研究 执⾏院⻓余少雯罗⼽研究 咨询经理刘颖1.新常态下的快消⾏业发展现状2. 快消品牌商业与供应链变⾰洞察3. 快消品牌供应链运营数智化新需求4. 快消供应链数智化图谱与案例5. 快消供应链数智化发展总结目录新常态下的快消⾏业发展现状Part 1u 快消定义及研究范围u 市场概况u 消费趋势u 渠道变化u 发展总结快消品的分类与特征1 - 快 消 定 义 与 研 究 范 围5快消品（FMCG），主要指⾮耐⽤消费品，主要包括⻝品饮料、美妆个护、家庭护理、纺织服装、医疗保健、烟草制品等，是国⺠经济、社会消费零售的重要组成部分。本报告聚焦⻝品饮料、美妆个护细分市场研究。⻝品饮料包装⻝品⽶⾯粮油美妆个护美妆个⼈护理饮料酒⽔家庭护理纺织服装医疗保健烟草制品中国快消品分类本报告聚焦范围未覆盖市场概况：2023上半年，国内快消市场逐步回暖，消费信⼼恢复仍需时⽇2 - 市 场 概 况数据来源：贝恩&凯度消费者指数《2023中国购物者报告，系列一》、国家统计局62022年，在新冠疫情反复、国内经济增速放缓、全球供应链物流中断情况频繁的多重影响下，中国快消品市场季节波动明显，整体较2021年仅微弱增⻓1.5%。2023年疫情管控政策开放，中国经济运⾏整体回升向好，上半年GDP同⽐增⻓5.5%，其中⼀季度同⽐增⻓4.5%，⼆季度同⽐增⻓6.3%，快消品市场逐步回暖，⼀季度销售额同⽐增⻓1.9%，⼆季度延续增势，6⽉电商⼤促带动线上及整体市场销售额进⼀步提升。2022年消费者信⼼指数⾃4⽉下滑⾄86.7后持续低迷，2023年⼀季度开始缓慢上升，但4⽉再度回落，消费信⼼要恢复⾄疫情前⽔平仍需时⽇。2018-2023Q1中国快消品城镇购物者总支出同比变化（%）新冠疫情爆发国内多点封控全国感染高峰86.794.987.1808590951001051101151201251302018.014月7月10月2019.014月7月10月2020.014月7月10月2021.014月7月10月2022.014月7月10月2023.014月消费者信心指数2018-2023年4月消费者信心指数变化（1）⻝品饮料：增速市场，消费理念升级驱动新⼀轮品牌竞争2 - 市 场 概 况资料来源： 国家统计局、欧睿、凯度消费者指数2023饮品行业沙龙7过去三年，⻝品饮料市场的发展受疫情影响相对最为严重，同时随着疫情政策的调整与放开，复苏态势也⾮常明显。2022年⻝品饮料销售额增速⾼于整体快消市场。与此同时，市场竞争持续激烈，玩家极速涌⼊，产品向健康化、⾼端化转换、细分品来涌现更多机会。市场呈现多品牌格局，新品牌新赛道（细分市场）⼤量涌⼊，市场竞争更趋⽩热化。FMCG销售额增速，家内消费2023Q1，随着疫情的全⾯放开，外出⽤餐需求回暖，带动⻝品饮料家外消费增速较家内消费更⾼，并带来⽅便⻝品、⽶⾯粮油等消费家内场景消费需求有所下滑，同时，节庆属性较强的零⻝及酒类，也有所下滑。扩容式增⻓外资⼤量进⼊、内资品牌发展迅速1992-2002外资品牌主导结构性增⻓产品向差异化、健康化、⾼端化转换2002-2015本⼟品牌崛起挤压式增⻓国产新消费品牌崛起，细分品类涌现更多机会2016~新品牌抢滩⻝品饮料品牌竞争格局（2）美妆个护：快速复苏，⽤户趋于理性，品牌竞争多元化2 - 市 场 概 况数据来源：埃森哲研究与分析，《预见2023-中国美妆个护行业白皮书》8中国作为美妆个护全球第⼆⼤市场，在疫情前保持较⾼增⻓，同时⼈均消费⼒相对其他成熟市场具备较⼤空间，随着疫情的放开，⾏业预计会快速复苏。从市场结构来看，本⼟品牌创新加快，市场份额显著提升，⽽国际品牌相对发展更加稳定，并仍占据主要市场份额，同时美妆⾏业品牌淘汰率较⾼，品牌仍需关注短期发展速度与⻓期品牌⼒之间的平衡。2016-2025中国⼤陆美妆个护市场营收规模2012vs2022本⼟品牌与国际品牌份额变化本⼟品牌传统国牌⾼品牌认知⾯临转型挑战新锐品牌成分起家单品爆发国际品牌国际⼤牌多产品组合⼝碑稳定⼩众品牌跨境试⽔种草引流品牌竞争格局消费需求特征：消费需求分层、决策路径多元化，品牌加速全域数字营销与商品供给3 - 消 费 趋 势9中国的经济、数字技术发展，逐步显化城乡⼆元结构下的⽤户及需求的差异，疫情让消费回归理性，商品与内容平台则为⽤户提供了充⾜、全⾯的决策信息。据相关数据显示，2019年-2022年，消费者每⽇接触到的媒介⼤类在5.2-5.6个。媒介在消费链路中承担着传递信任、⽐价择优、社交互动等重要功能。 宏观及市场环境的变化，推动品牌从客户（⽤户）结构的⻆度探索差异化商品需求与触达策略。消费需求分层城市中国⽤户分层（⼀、⼆、新⼀线）乡⼟中国（三、四线等下沉市场）Z 世代/⼩镇⻘年⾃我/个性追新性价⽐国潮品牌饭圈/粉丝经济职场主⼒⾃我满⾜单身经济性价⽐&家庭消费⾃我满⾜社交消费品牌追求/性价⽐宝妈健康安全性价⽐/时尚健康安全、品质性价⽐、量贩中产品质&体验⾃我价值实现银发健康、关怀价格敏感健康、关怀服务消费意愿强⼈⼝结构转型城镇化城镇⼈⼝增⾄9.2 亿（城镇化率65.22%）⽼龄化2.8 亿 60 岁以上⼈⼝ 2022 年⼈⼝负增⻓单身规模扩⼤2.4 亿单身⼈⼝收⼊⽔平提升中等收⼊群体（税前 6-20 万）达 4 亿（2022 年数据）需求与决策链路的复杂性，驱动快消品牌需要基于⽬标⽤户，进⾏渠道布局与运营，并推动供应链物流体系的规划与运营管控。决策路径多元、数字化u 商品信息数字透明化u ⽤户决策链路复杂化线上+线下•销售价格•促销活动•产品/赠品•垂直社区•社交平台•直播电商•内容平台对⽐购买评价需求种草可触达的线上、线下渠道• ⾃发需求• 被动需求（活动/种草）u 品牌营销数字化u ⽤户触点多元化（1）⻝品饮料：消费需求升级，⽤户更加关注⻝品安全与健康3 - 消 费 趋 势资料来源：凯度《解读2022中国消费者》、麦肯锡《2022中国消费者调查报告》、德勤等10健康、美味、⽅便、可持续，正在成为⻝品饮料重要的四⼤消费趋势，主打绿⾊健康理念的短质保期产品/品牌层出，赛道持续细分。同时，商家也致⼒于提供更加透明的商品溯源信息、产品⽣态/绿⾊标签等，提升消费者的品牌认可，据⻨