2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书

2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书© 2024 CBNData. All rights reserved. 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书生活用纸原生木浆品质生活 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书TA B L E O FCO N T E N T S目录生活用纸市场概览01生活用纸人群行为调研02品质生活用纸消费趋势洞察03趋势总结与展望04中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书CHAPTER 1生活用纸市场概览中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书01 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书4国民生活用纸需求不断扩张，市场规模持续走高近年来国民的可支配收入稳步上升，大众在生活用品上的消费支出也逐年升高。作为最常见的日用品，生活用纸的市场规模也随之逐年扩大，据统计数据显示，2023年生活用纸市场规模已达1549亿元。2822830733321893512836883392189%9%5%9%5%6%201820192020202120222023全国居民人均可支配收入人均可支配收入（元）同比增长率数据来源：国家统计局数据来源：中国造纸协会数据来源：国家统计局1168119912211404141515493%2%15%1%9%201820192020202120222023中国生活用纸市场规模趋势市场规模（亿元）同比增长率13.0%0.6%6.6%202120222023全国居民生活用品及服务人均消费支出生活用品及服务消费支出增长率 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书5生活用纸线上消费成主流，电商热度持续攀升电商以其庞大的用户群体和规模，在为商家提高盈利能力的同时，给客户提供了优惠力度更大、品类更齐全且消费更便捷的平台。在供给和需求两端的相互作用下，生活用纸在电商渠道实现了高速增长，成为继传统商超之后，用户购买生活用纸的主要渠道。数据来源：魔镜洞察，天猫+淘宝，时间段：2021.1-2023.12数据来源： CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您选购生活用纸的产品时的考虑因素有哪些？N=1000数据来源： CBNData2024年3月中国消费者生活用纸趋势的调研数据说明：请问您购买生活用纸的渠道有哪些？N=1000202120222023生活用纸线上销售额及增长率销售额增长率7.8%2.3%80.5%63.5%39.9%31.2%20.8%16.7%线上电商渠道大卖场、传统商超社区团购杂货店、便利店仓储式会员店高端超市消费者购买生活用纸的渠道分布优惠力度大省时省力品类和品牌齐全售后有保障、退换方便产品介绍清晰，有选购指导TOP 1囤货新品上架比线下店速度快58.4%52.2%53.0%42.1%38.4%30.8%27.7%消费者选择线上电商购买生活用纸的原因 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书6政策发挥能效引领作用，生活用纸原料高端化绿色发展木材相较于其他材质，制浆率高、韧性强、品质更好。随着造纸行业走上正轨，生产过程基本实现了清洁、不浪费，绿色循环可持续发展。木浆以其优良的特性已然成为生活用纸行业的主要纤维原料，根据中国造纸协会数据显示，我国生活用纸以木浆作为原材料的占比逐年升高，于2022年突破年产2000万吨。0%20%40%60%80%100%202120202019中国生活用纸原材料结构百分比木浆竹浆蔗渣浆苇浆+麦草浆废纸浆资料来源：中国造纸协会资料来源：外部资料收集资料来源：中国造纸协会1050114712681490180921154%9%11%18%21%17%201720182019202020212022中国木浆生产量及增速木浆生产量（万吨）增速%1. 品质优良：木材相比于稻麦草等植物秸秆，杂细胞较少，制浆得率高。纤维长且均匀，纸张质地较好，光泽度高、起皱均匀。2. 柔韧性能好：木浆纸张的抗拉强度和耐磨性较强，抗老化性能好，适合长期保存。3. 供应充足：木材的供应受季节约束小。稻麦草芦苇等植物只有固定的季节才成熟收获，原料只能囤积，但木材却可以常年采伐以用于连续生产。4. 环保性能好：木浆造纸过程中，废水处理相对容易，且木浆可通过可持续林业管理获取，很多造纸企业都在积极推动“林浆纸一体化”产业模式，即将造纸产业链中的造林、制浆、造纸三个环节整合在一起，以林养纸，以纸促林，实现原料自给自足、流程全线把控和森林的绿色循环，实现可持续发展。木浆造纸的优点 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书生活用纸人群行为调研CHAPTER 2中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书02 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书8生活用纸消费者画像数据来源：外部资料收集66.0%34.0%62.9% 的纸巾消费来自女性18-35岁是生活用纸线上消费的主力军31.8%为新一线消费者12.5%31.8%20.4%10.5%15.6%8.3%一线新一线二线三线四线五线15.8% 16.5% 17.8% 15.2%10.3%7.4%6.2%3.6%5.8%18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960以上忙于工作兼顾生活的中青年人群20.2%17.3%13.9%11.7%9.6%9.3%9.3%7.3%6.9%小镇中年都市蓝领小镇青年新锐白领小镇老年Z世代人群资深白领都市银发族精致妈妈5.5%3.4%14.2%30.6%17.7%保守消费者先锋者早期引领者早期采用者晚期采用者愿意尝试新鲜事物，乐于探索潮流*天猫家清先锋度人群 2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书消费者在日用品上的消费观和生活态度各有千秋，高收入忙于工作的单身人士更倾向于探索和体验生活的乐趣，他们关注产品的原料成分和专业度；中等收入与爱人或室友同住的人群更在意性价比和产品品质，满足功能需求是他们对产品的基本诉求；而相对较低收入的独居人士更关心实用性，比如产品的规格与数量等。9乐活体验派品质精算师简约实用家38.3%20.9%20.5%“享受生活，即使对于生活用品也乐于探索新趋势”“生活既要高品质与新奇体验，也要性价比”“热爱简单清爽的生活方式，生活用品实用为主，减少不必要的物质消费”产品选购：关注气味、成分与原材料品牌选择：看重产品的技术专业度和销量纸巾的品类偏好：1.干巾：乳霜纸/云柔纸/保湿纸、擦手纸2.湿巾：洁肤去油湿巾、棉柔巾人群特征（TGI>100)：1. 月薪15k+的高收入人群2. 未婚或恋爱中的单身人士3. 长期出差/在酒店常住的商旅白领纸巾选购偏好（TGI>100)：愿意为高品质、天然纸巾支付高价格人群特征（TGI>100)：1. 月薪5k-10k的中等收入人群2. 已婚未育享受二人生活