跨境电商行业深度研究报告：短跑至长跑，跨境出海提速

证券研究报告证券研究报告2024年4月24日行业：纺织服饰增持 （维持）短跑至长跑，跨境出海提速——跨境电商行业深度研究报告分析师：杜洋 SAC编号： S08705230900022跨境电商行业：海外电商需求提升，跨境物流及供应链完善，“中国智造”出海加速。长期催化：逆全球化的高成本、线上渠道快速发展和AI数字化转型推动，推动跨境电商具有长期发展空间。①全球趋势：2022年全球进出口贸易总额达到50.5万亿美元，同比增速放缓至12.5%，逆全球化高成本、疫后线上消费增加、电商渗透率提升；②国内变革：2023年我国进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%，2023年跨境电商进出口总值2.38万亿，同比增长15.6%，其中出口1.83万亿元，增长19.6%。中国数字经济兴起带动了出口技术复杂度增长，进一步提升了中国在全球价值链的参与度与分工地位，中国出口产业链逐渐向微笑曲线两端延伸；2022年中国高新技术产品出口额占货物出口额的比例达26.5%，（较加入WTO初增长9pct），我们认为高附加值比重提升，跨境出口电商利润空间打开；跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的作用下，中国跨境电商出口规模将持续增长。短期催化：各大平台与服务商都在加大资源整合力度，提升跨境出口业务便利度。我们认为TEMU和SHEIN等四小龙打开海外跨境电商市场，为国内跨境电商企业出海开启标杆作用。亚马逊降佣政策丰富商品种类和降低价格，海运费降低、海外仓和物流便利性，短期内对跨境电商发展有利好作用。◆ 投资主线一：具有优异商业模式和创新能力的国内跨境电商四小龙。建议关注全托管模式打造优势商业模式的拼多多TEMU（PDD.O）、全球最受欢迎的快时尚服装电商SHEIN（未上市）。◆ 投资主线二：工贸一体出口龙头，享受于跨境电商流量红利。建议关注订单修复、产品品牌升级家具跨境龙头恒林股份（603661.SH）、保温杯出口龙头嘉益股份（301004.SZ）。◆ 投资主线三：受益于亚马逊平台品类持续扩张、AI选品优势以及欧美站佣金和物流优化。建议关注收并购提升业务竞争力的跨境电商泛品龙头华凯易佰（300592.SZ）、深耕东南亚+AI赋能的吉宏股份（002803.SZ）、首发股权激励的家居品类跨境电商龙头致欧科技（301376.SZ）以及全链路+技术赋能供应链的赛维时代（301381.SZ）。◆ 投资主线四：兼具产品力和品牌优势的跨境品牌商。建议关注智能扫地机器人品类+优质团队，出海品牌：石头科技（688169.SH）、安克创新（300866.SZ）。◆ 投资主线五：受益于跨境电商扩张，基础设施类需求提升。建议关注美国物流基础设施+海外仓标的乐歌股份（300729.SZ）。风险提示：海外经济复苏不及预期风险，海外出台跨境电商不利政策风险，获客成本上升风险，运输环节风险，汇率大幅波动的风险。3◆ 我国跨境电商行业持续发展，“中国智造”企业正在加速出海。我国跨境电商经历了20余年发展，随着海外网购普及度提高、国际物流仓储及服务便捷性提升、国内跨境出口政策利好等多重利好因素的影响下，我国跨境电商的市场规模持续增长。根据海关总署数据，2023年我国进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%，2023年跨境电商进出口总值2.38万亿，同比增长15.6%，其中出口1.83万亿元，增长19.6%。根据网经社预计，2018-2023年我国跨境电商交易规模由9.0万亿元增长至17.48万亿元，2018-2022CAGR为14.20%，艾媒咨询认为，跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的作用下，中国跨境电商出口规模将持续增长。◆ 我国跨境电商的发展离不开TEMU、SHEIN及TikTok Shop等头部跨境电商平台的积极出海。我国跨境电商的发展离不开速卖通AliExpress、SHEIN、TEMU及TikTok Shop等跨境电商平台的飞速增长、商业模式在市场竞争中迅速迭代。“出海四小龙”背靠中国优质供应链、以性价比及社交营销策略扩大用户群、在发达和发展中市场均赢得一席之地，全托管模式热潮兴起以及半托管模式的探索，海外用户规模迅速增长。截止2023年10月，TEMU和SHEIN的用户总量逼近亚马逊用户数的9成，增长势头持续、全球影响力不断提升。图1 从“微笑曲线”来看中国外贸升级的必然趋势资料来源：艾瑞咨询，上海证券研究所图2 跨境电商交易规模及增速（万亿元）资料来源：网经社，上海证券研究所0%5%10%15%20%25%30%35%02468101214161820201820192020202120222023进口出口进口增速出口增速4◆ 我国跨境电商进入全面发展期。跨境电商作为一种国际贸易新业态，是将传统国际贸易加以网络化、电子化，以电子技术和物流为主要手段，以商务为核心，把传统的销售、购物渠道移到网上。经历数十年的发展，我国跨境出口电商行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善生态链条到追求立体化发展的演变进程。通过前期在品牌、渠道、供应链、营销等方面的经验积累，各大平台与服务商加强资源整合，为品牌商提供更全面的一站式服务，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展，行业也正式迈入高质量发展阶段。◆ 我国跨境电商行业产业链完善，出海头部企业用户迅速增长。1）按照进出口类型：出口跨境电商代表企业有拼多多TEMU、 SHEIN、速卖通、TilTok等；进口跨境电商有天猫国际、京东国际等。跨境电商服务商主要包括跨境支付、跨境金融、跨境物流等配套服务产业。2）按照交易类型：跨境电商模式分为B2B、B2C、C2C。3）按经营主体类型：跨境电商模式分为平台型、独立站模式。平台模式是指个人或企业入驻跨境电商平台的模式来进行销售，商家对平台具有依赖性，平台会提供相应知名度流量及扶持。独立站模式由个人或企业自己搭建的网站平台，只发布和销售自己的产品，更有利于塑造品牌、提高回购率等。图3 中国跨境电商发展历程图4 跨境电商产业链资料来源；乐跨境LKJ，上海证券研究所资料来源：艾瑞咨询，上海证券研究所5◆ 海外头部跨境电商平台实力犹在，频频发力新兴市场。国际 B2C 跨境电商平台主要有 Amazon、eBay、Wish等。据Statista数据，在多位玩家集聚的美国市场，亚马逊以37.6%的绝对优势稳居市场份额第一，领先其他平台。 ◆ 跨境电商四小龙发展迅猛，抢占海外市场先机。我国出海“四小龙”包括： 阿里巴巴旗下速卖通；拼多多旗下Temu；字节跳动旗下TikTok shop；希音SHEIN。23年以来，我国四小龙积极布局出海之路，让海外电商市场格局产生了巨大改变。其中SHEIN和Temu，根据Data.ai最新发布的2023Q1-Q3全球购物App下载量数据，SHEIN超过亚马逊成为全球第一，而从23年10月全球用户数来看，亚马逊同增4%，Temu和SHEIN加总增至2.6倍。据information报道，23Q1-Q3期间SHEIN收入达240亿美元，增长超40%。预计年底收入将达320-330亿美元， 有望实现全年销售额40%的增长目标。另外，Temu在23Q3销售额已突破50亿美元，9月上线一周年之际单日GMV达800