跨境电商行业中国家具出海：从制造走向跨境电商销售，品牌化进行中

发布日期：2024年5月23日中国家具出海：从制造走向跨境电商销售，品牌化进行中行业深度报告证券研究报告本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：叶乐yele@csc.com.cn18521081258SAC编号：S1440519030001SFC编号：BOT812分析师：张舒怡zhangshuyi@csc.com.cn18817875613SAC编号：S1440523070004分析师：黄杨璐huangyanglu@csc.com.cn17717092294SAC编号：S14405211000012核心观点观点•本文主要研究了四个问题：1）中国家具出海到了什么阶段？——已从中国制造升级到以跨境电商为主的中国售卖，正在进行从铺货式售卖到精品式售卖、品牌化售卖的转变。2）中国家具跨境电商未来增长驱动在哪？——来自于全球家具家居电商化率提升和中国卖家份额提高。3）中国家具跨境电商盈利能力如何？——对比3C、服饰跨境电商，家具类跨境电商毛利率略低，净利率中高个位数、处居中水平。4）如何看待海外仓的需求和竞争？海外电商化率提升、亚马逊三方卖家份额提高、Temu开启半托管模式、直邮模式免税金额可能下降等因素驱动三方海外仓需求增长，海外仓竞争格局分散，盈利能力取决于订单量，长期看自建仓。3内容摘要摘要•中国家具出海到了什么阶段？产品出海可以分为三大阶段：中国制造（代工）→中国销售/品牌→中国渠道，其中：1）家具出海已从中国制造升级到以跨境电商为主的中国售卖（以亚马逊等三方电商渠道销售为主的平台卖家），傲基科技、致欧科技、恒林股份领跑中国卖家；2）从铺货式售卖到精品式售卖、品牌化售卖正在进行中，致欧领先；3）暂未出现类似宜家或SHEIN之类的中国家具/家居零售渠道出海巨头。•中国家具跨境电商增速如何？未来增长驱动在哪？1）全球家具家居电商化率提升：2023年全球家具家居类B2C电商市场GMV达3258亿美元/+12.8%，电商渠道份额占比达25%（低于服装/31%、家电/38%、消费电子/45%），其中，美国家具家居类B2C电商GMV为748亿美元/+13.2%、欧洲为859亿美元/+12.1%。2）中国卖家份额提高：2023年基于中国卖家的海外家具家居类B2C电商市场GMV达7738亿元/+23.2%，其中在亚马逊为3213亿元/+24.1%，增速超过家具家居电商行业增速/+12.8%，亦超过亚马逊第三方卖家GMV增速/+11.6%，主要系得益于中国卖家/供应链的竞争优势，市场份额持续提升。•家具跨境电商盈利能力如何？对比安克创新（3C跨境电商）、赛维时代（服饰跨境电商），傲基科技&致欧科技（家具类跨境电商）毛利率略低、净利率处居中水平（中高个位数）。23年毛利率分别为：致欧科技/36%、傲基科技（商品）/39%、安克创新/44%、赛维时代/46%，23年净利率分别为：致欧科技/6.8%、傲基科技（商品）/7.5%、安克创新/9.7% 、赛维时代/5.1% 。•海外仓，如何看待需求和竞争格局？作为跨境电商的衍生需求，相比直邮模式（到货1-2周），海外仓模式下到货时间更短（2-5天），2023年我国B2C出口电商物流解决方案中，海外仓模式市场2039亿元/+15.1%，占比/44.6%接近直邮模式，增速更高。物流费用占跨境电商零售额较高（20%-30%），亚马逊FBA更偏好高周转中小件（家居多为大件低价），加速三方海外仓需求。未来增长来自海外电商化率提升、亚马逊三方卖家份额提高、Temu开启半托管模式、直邮模式免税金额可能下降等。海外仓格局分散，盈利能力取决于订单量（快递公司折扣力度），长期看自建仓（美国租金年涨价），加盟仓亦是发展方向之一。•相关标的：致欧科技（24年PE 21.6X，跨境电商品牌化运营领先）、乐歌股份（24年扣非PE 17.8X，海外仓跨越式发展）、恒林股份（24年PE 12.0X，办公椅等跨境电商销售高增）、傲基科技（24年4月在港交所披露招股书，跨境电商龙头+海外仓双线发展）等。其他传统制造家居公司亦在跨境电商销售逐步发力。4•家具类通常包括书柜、衣柜、沙发、床及户外家具，家居用品包括床上用品套装、低碳、窗帘等家用纺织品以及相框、墙饰、花瓶等家居装饰品，通常为单价及运输成本较高的中大件商品。根据弗若斯特沙利文数据计算，18-23年全球家具家居类电商渠道份额从14.7%提升至25.2%。2023年全球家具家居类B2C电商市场GMV为3258亿美元/+12.8%。•美国、欧洲为全球家具家居类B2C电商的主要区域，23年市场规模GMV分别为美国748亿美元/+13.2%、欧洲859亿美元/+12.1%，分别占比23.0%及26.4%。数据来源：弗若斯特沙利文、意大利米兰轻工信息中心、傲基科技招股说明书 ，中信建投图表：美国家具家居类B2C电商市场GMV及增速图表：欧洲家具家居类B2C电商市场GMV及增速份额占比达占比达25%25%，美，美国GMVGMV为748748亿美元亿美元/+1/+13.2%3.2%、欧洲、欧洲为859859亿美元亿美元/+1212.1%.1%图表：全球家具家居类B2C电商市场GMV及增速1,456 1,824 2,148 2,603 2,889 3,258 25.3%17.8%21.2%11.0%12.8%0%5%10%15%20%25%30% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500201820192020202120222023全球家具家居类B2C电商市场GMV（亿美元）yoy280 355 474 579 661 748 26.8%33.5%22.2%14.2%13.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40% - 100 200 300 400 500 600 700 800201820192020202120222023美国家具家居类B3C电商市场GMV（亿美元）yoy380 492 557 690 766 859 29.5%13.2%23.9%11.0%12.1%0%5%10%15%20%25%30%35% - 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000201820192020202120222023欧洲家具家居类B4C电商市场GMV（亿美元）yoy5•中国卖家是全球家具家居类产品最大的出口群体，基于中国卖家的海外家具家居类B2C电商市场GMV达7738亿元/+23.2%，其中亚马逊为3213亿元/+24.1%，Wayfair为315亿元/+25.0%，沃尔玛为238亿元/+61.9%。数据来源：弗若斯特沙利文、傲基科技招股说明书、中信建投其中在亚马在亚马逊32133213亿元亿元/+24/+24.1%1%，增，增速超过速超过家具家家具家居电商居电商行业增行业增速/+12/+12.8%1,582 2,412 4,300 5,203 6,280 7,738 52.5%78.3%2