2024年中消费趋势观察报告

向心探寻 向真而行知 萌 咨 询 机 构 2 0 2 4 年 8 月 发 布2 0 2 4 年 中 消 费 趋 势 观 察 报 告引 言•消费是经济发展的重要引擎，消费趋势的变化反映着社会发展、消费需求与产业演进的方向。作为一家应用消费趋势助力品牌增长的趋势营销机构，知萌过去8年持续发布《中国消费趋势报告》，持续预见中国消费变迁。•2024年，作为消费转折之年，在国家大力“促消费”的政策指引下，各个行业都迎来了新的机遇与挑战，知萌咨询机构发布的《2024年中国消费趋势报告》指出，“稳进”与“向新”是2024年的消费趋势关键词。•2024年上半年，消费市场风云变幻，到底2024年上半年消费领域有哪些关键性问题，呈现出了哪些消费新景象？值此年中之际，知萌咨询机构在过去积累的消费趋势研究基础上，开展了“2024年中消费观察”的专题研究，希望全面梳理2024年的消费心理、消费态度及行为变化，挖掘消费市场新的增长点，为企业的品牌营销决策提供支持，为促进中国消费市场的繁荣以及品牌的高质量发展助力。•本次研究通过知萌的消费趋势观察指标，基于一手的消费者调研访谈以及定量调研分析归纳而成，希望这些细微的变化背后，能给企业提供新的视角和洞察。第一部分 「稳中有进」的宏观经济第二部分 「自我关怀」的消费转向第三部分 「精俭求真」的消费新思趋势目录「稳中有进」的宏观经济第一部分2024年，中国经济正迈入一个关键时期，上半年，中国经济平稳运行、稳中有进，新型消费不断拓展。服务消费如旅游等领域增长迅速、乡村消费潜力逐步释放、居民更加注重生活品质、绿色环保意识增强。总体而言，消费市场规模在持续扩大，消费结构也在持续优化。•上半年，中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%，运行总体平稳、稳中有进。其中，一季度同比增长5.3%，二季度增长4.7%，环比来看，二季度GDP增长0.7%，显示出经济运行的连续性和稳定性。放在全球坐标中观察，我国经济表现依然较好，依然是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。10159861143670121020712605826168362.3%8.1%3.0%5.2%5.0%2020年2021年2022年2023年2024上半年附图 2020-2024国内生产总值及增速国内生产总值（亿元）同比增长1.1 2024年上半年，中国经济平稳运行、稳中有进数据来源：国家统计局296299亿元同比增长5.3%第一季度第二季度320537亿元同比增长4.7%第二季度环比增长0.7%•上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%，扣除价格因素实际增长5.3%。人均可支配收入中位数17358元，增长5.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入27561元，增长（名义增长）4.6%；农村居民人均可支配收入11272元，增长（名义增长）6.8%。1.2 上半年居民人均可支配收入超两万元数据来源：国家统计局1967226357105512073327561112725.4%4.6%6.8%全国居民城镇居民农村居民附图 2023与2024上半年居民人均可支配收入2023上半年（元）2024上半年（元）名义增速•上半年，货物进出口总额达21.17万亿元，规模创历史同期新高，同比增长6.1%。其中，出口12.13万亿元，增长6.9%、进口9.04万亿元，增长5.2%。其中一季度净出口拉动GDP增长0.8个百分点，成为一季度GDP表现超预期的主要支撑。二季度以来，进口增速下降，但出口增速继续反弹，6月出口金额增速创2023年4月以来最高增速。1.3 外贸创历史新高 出口表现超预期数据来源：海关总署21.1712.139.046.1%6.9%5.2%进出口出口进口附图 2024年上半年我国进出口总额及增速进出口金额（万亿元）同比增速10.3%-3.8%5.1%11.2%10.7%6.7%2.0%12.2%5.2%-0.6%1-2月3月4月5月6月附图 2024年1-6月全国进口、出口同比增速出口增速进口增速•上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5个百分点，消费增速大幅放缓。尤其6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%，低于市场预期的4%，环比微降-0.12%，年内首次由正转负。分区域看，乡村市场销售增速快于城镇0.9个百分点，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重稳步提升。1.4 消费市场同步增长，但增速放缓，县乡消费活跃数据来源：国家统计局3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%3.7%2.0%2023年6月7月8月9月10月11月12月2024年1-2月3月4月5月6月附图 社会消费品零售总额同比增长速度204559314103.6%4.5%城镇消费乡村消费消费品零售额（亿元）同比增速附图 2024年上半年城镇与乡村消费品零售额及增速•今年以来，旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放，带动居民服务性消费支出较快增长，全国居民人均服务性消费支出6200元，同比增长9.2%。文化和旅游部数据显示，继春节长假出行消费大幅增长后，“五一”和端午假期国内旅游出游人次同比分别增长7.6%和6.3%，出游总花费分别增长12.7%和8.1%。1.5 旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放各地积极创新消费场景，打造文娱旅游等新消费增长点，带动教育文化娱乐支出增长11.2%。旅游出行、文化娱乐等消费更加活跃，带动文化娱乐支出增长17.0%。上半年，假日出游需求旺盛，居民出行体验提升，餐饮、交通、文旅等相关服务消费增势良好，其中，餐饮收入同比增长7.9%。团体旅游支出同比增长1.4倍，电影、话剧、演出票支出同比增长34.6%。数据来源：国家统计局、中华人民共和国文化和旅游部•上半年，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，占比持续提升。这一现象不仅表明了我国消费者对于线上购物的高度依赖，也说明了电商领域的持续创新和扩展能力在推动经济增长中发挥着核心作用。1.6 电商持续创新发展，推动经济增长上半年网络购物促销力度加大，网上零售持续较快增长，实物商品网上零售额同比增长8.8%；占社会消费品零售总额的比重为25.3%。上半年，主要电商平台冰箱、洗衣机、手机和电视以旧换新同比分别增长82.1%、70.4%、63.9%和54.3%。消费者对于快速、便捷的需求不断上升，这使得即时零售服务备受欢迎。数据显示，在2024年上半年，即时零售业务的订单量同比增长了35%。“数商兴农”带动农产品网络零售额同比增长21.7%，累计支持农产品区域公用品牌超8700个。直播带货快速发展，当红主播和明星入局，吸引了大量流量，刺激了消费欲望。2024年上半年，通过直播带货完成的销售额同比增长了45%。电商配套基础设施的持续改进与提升 ， 邮政行业寄递业务量累计完成894.2亿件，同比增长20.5%；其中，快递业务量累计完成801.6亿件，同比增长23.1%。数据来源：国家统计局「自我