阿里妈妈2024双十一消费人群白皮书

达摩盘 × 阿里妈妈营销研究中心2024.09序言PREFACE随着社会经济的发展和变迁，消费也在逐渐往更高的需求层次发展。消费者在淘宝的购物已不局限于基础的吃、穿、住、行，越来越多的消费者愿意为社交属性、情绪价值、取悦自己和价值认同买单。 我们期望通过洞察分析，挖掘出在淘宝蕴含增长潜力的新群体和新趋势，通过达摩盘的人群能力和万相台无界版的投放场景深度结合，助力品牌在2024年双十一找到拉新破圈的新机会。 2023-2024年消费环境经历巨大变化，消费分层、品牌祛魅、消费者理性回归等消费趋势愈发明显。承接消费趋势的变化，阿里妈妈营销研究中心深度洞察用户在不同品牌间的流动变化、在不同跨类目间的关联购买趋势，特别是这些趋势如何体现在大促的不同波段、不同周期上，从而挖掘并提出「品牌摇摆争夺人群、大促波段跨类目人群、大促消费升级人群」，帮助商家在双11大促期间更准确捕捉到潜在消费者、促进生意和营销效率的增长。李牧阿里妈妈营销研究和体验中心总经理阿里妈妈商业化产品中心总经理 渊穆大盘消费者活跃度提升高阶消费者买更多买更贵流失消费者正加速回淘淘外消费者“回淘开花花更香”快速走强的消费群体0202030405121518262728212324大促激发品牌决策摇摆大促多波段跨类目购买已成习惯大促引领消费升级营销助力生意增长、用户资产积累与转化营销带来全新价值：长期价值（LTV）&精准人群人群推广打造全能人群运营大促系列人群变迁2024双十一主打人群分类达摩盘人群应用目录 CONTENTS淘天消费者趋势洞察大促消费者特征分析营销对生意的正向影响PART 01PART 02PART 032024双十一人群系列发布PART 04大盘消费者活跃度提升高阶消费者买更多买更贵流失消费者正加速回淘淘外消费者“回淘开花花更香”快速走强的消费群体0202030405淘天消费者趋势洞察PART 01PART 01消费群体洞察大盘消费者活跃度提升02作为极具人气与粘性的在线购物平台之一，2024年淘宝天猫通过消费者体验升级、价格力战役等多项举措，消费者活跃度更上一层楼。平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升！买“多”的人更多了（购买20+个叶子类目人群占比提升3pt）买“少”的人变少了（购买1-2个叶子类目人群占比降低4pt）高阶消费者买更多买更贵在淘内成交/点击行为均处于较高分层的高阶消费者，为淘系最核心的消费群体。此类高阶消费者在淘内规模仍然持续增长，且人均购买金额、购频、购宽等指标全线上涨。淘宝仍然是高阶消费者必选且忠诚的购物平台。高阶消费者定义：用户在淘系的成交行为、点击行为（成交单价、成交总量、点击单价等指标）处于较高等级*数据来源：阿里妈妈达摩盘；统计时间：财年至今用户购买叶子类目数分布2023TD客单价人均购买天数人均单量人均叶子类目宽度15%7%15%11%2024TD1~23~56~1011~2021~5050以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%25%21%PART 01客单价*用户在淘系的钱包份额人均购买天数*天维度购频人均购买叶子类目数*购物篮宽度人均购买单量*单维度购频3pt12%6%13%18%消费群体洞察流失消费者正加速回淘03365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，流失用户回淘购买品类主要集中在家清、女装、食品、日百等生活必需品类。大促为唤醒沉睡流失用户的重要节点。流失用户：截止5.1，历史365天淘内未发生购买的消费者。淘外消费者“回淘开花花更香”“淘外种草”+“淘内转化”已成众多消费者的购物决策方式，也因此成为商家营销布局选择之一。经过阿里妈妈品牌广告外投后，站内承接效率全方位提升，品效联动依旧是对用户全方位触达、加速种草到转化的高效运营手段。CTR（Click-Through Rate）点击率公式：CTR = (点击次数 / 展示次数) × 100%含义：CTR用来衡量广告的吸引力和用户对广告内容的兴趣，数值越高，表示广告越能引导用户点击。CVR（Conversion Rate）转化率公式：CVR = (转化次数 / 点击次数) × 100%含义：CVR指标用于评估广告的有效性，反映有多少人点击广告后进行了期望的行为，如购买、注册等。ROI（Return on Investment）投资回报率公式：ROI = 收入/ 成本含义：ROI用于衡量广告的整体经济效益，数值越高，表示广告活动的回报越好。*数据来源：阿里妈妈达摩盘；统计时间：财年至今PART 01流失挽回用户购买类目流失消费者挽回效率23年61824年618洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰家庭/个人清洁工具女装/女士精品3C数码配件粮油调味/速食/干货/烘焙零食/坚果/特产居家日用男装居家布艺餐饮具户外/登山/野营/旅行用品水产肉类/新鲜蔬果/熟食女士内衣/男士内衣/家居服童装/婴儿装/亲子装美容护肤/美体/精油文具电教/文化用品/商务用品收纳整理厨房/烹饪用具彩妆/香水/美妆工具服饰配件/皮带/帽子/围巾15%CTRCVRROI1.3倍1.2倍1.1倍随着经济社会结构变迁，有些人群在悄悄涌现，逐渐成为不可忽视的消费力量部分人群的消费已不满足于物质的享受，更加关注消费带来的情感和社交价值家庭核心决策者——在快速流动的社会中，家庭结构正发生变化，越来越多的女性和年轻一代开始主导家庭消费决策。从父母到子女，操心着整个家庭的吃穿用度。银发需求人群——老龄化趋势的加重推动了银发需求的发展，老年人较以往更加重视健康、舒适的生活方式，也更愿意通过消费丰富自己的精神世界。“他经济”人群——随着男性对自身形象和生活品质的关注增加，男性消费市场逐渐壮大，在慢慢撑起属于他们的半边天。国货坚定人群——年轻一代对国产品牌的认同感日益增强， 消费者逐渐倾心于选择本土品牌。这一现象既源于国产商品在品牌品质上的提升，也是文化自信在消费层面的体现。情绪消费人群——这类以年轻人和白领为主的消费者，通过购物缓解压力、取悦自己，偏好具有情感连接的商品，社交媒体的传播更是激发了该需求的蓬勃发展。品质追求人群——这类人对高品质和高价值的生活体验保持高度关注，愿意为优秀品牌与优质商品买单，追求更好的产品价值、体验和服务。用户需求层次提升，衍生新的消费趋势PART 01””04家庭核心决策者负责家庭绝大多数的日常采购和开销，他们的购买行为不仅仅关注自身的需求，更考虑到全家人的生活需求，涉及多种生活必需品类：包括食品、日用商品、母婴等，在家庭的消费行为中扮演至关重要的角色。他们是淘系较为核心的一群人，ARPU/购频/购宽显著高于普通人群，且在淘内仍旧保持高速增长的趋势，是商家必争的高价值用户。快速走强的消费群体——家庭核心决策者PART 01*数据来源：阿里妈妈达摩盘05*淘内画像：女性、25~39岁，消费能力等级偏高、养育期家庭规模客单价购频购宽增长+2%+11%+6%男性女性TGI:145性别年龄消费能力等级人生阶段TGI:139TGI:138TGI:12118-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50岁以上TGI:156TGI:220T