快消行业营销白皮书：借助更深刻的消费者需求与货品洞察，精准把握2025开年营销机遇，长效增长

alimama快消行业营销白皮书2025年 1-3月【系列一 “迎新开春”季】借助更深刻的消费者需求与货品洞察，精准把握2025开年营销机遇，长效增长研究内容说明DESCRIPTION OF THE CONTENT OF THE STUDY本次报告聚焦于快消费品行业，通过发掘人群的精细化需求，匹配相应货品进行更快打爆路径投放。快消品行业在此份报告中主要包括“美妆、个护、家清、母婴亲子四大类别的商品”。指标说明：该报告中涉及分析的四种淘天平台上商家的生意类型说明品牌型：指天猫品牌型商家，具有较大或一定的品牌影响力的生意类型。特色型：如淘宝白牌型店铺，该类型有明确的店铺与商品定位，清晰的人群画像，处于转型期。内容型：如主要以短视频/直播运营为主，注重客群运营增长，同时注重私域粉丝等培养。产业带：如产品带特色商品店铺，关注商品的销量，重视爆品/品类运营增长。四大类别下具体商品的一级类目说明美妆：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具。个护：美容美体仪器、美发护发/假发。家清：洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、家庭/个人清洁工具。母婴亲子：童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、童装/婴儿装/亲子装、婴童用品、奶粉/辅食/营养品/零食、孕妇装/孕产妇用品/营养、文具电教/文化用品/商务用品。在快消行业，每年的第一季度是品牌成长与市场拓展的关键时期。年初这个时间窗口包含春节和情人节等重要节日，促进消费需求的增长与情感连接，是推动相关产品销售的好时机。为帮助商家抓住这个机遇，我们希望通过深入分析搜索流量变化及消费者行为特征，提供有效的商品营销策略。为品牌与商家提供精准目标客群分析，有效利用阿里妈妈达摩盘/万相台的数智能力，进行优化投放资源配置、提高运营与投放效率，帮助品牌能够在竞争中脱颖而出。2025年随着数字化转型的步伐不断加快，如何高效地利用数字营销手段来提高品牌生命周期、抢占Z世代消费者成为了众多快消品牌共同面临的课题。尤其在1-3月的年度上新季，非常考验品牌在产品上的创新速度，以及线上爆发式流量资源的争夺。淘系平台作为中国领先的电商平台之一，通过阿里妈妈独特的精细化人群洞察优势与多种营销目的投放形式，正在帮助越来越多的品牌以更低的成本获得更高的ROI回报。本白皮书我们将深入探讨当前营销趋势、并基于过往成功案例分享有效的投放策略建议。希望通过这份报告，能帮助各位合作伙伴更好地把握住新一年开局阶段的关键机遇，实现品牌的长期稳健发展。阿里妈妈商业化产品中心-达摩盘负责人顾清阿里妈妈商业化运营中心-垂直解决方案负责人杰辰序言PREFACE近1年，越来越多的快消新锐品牌诞生，越来越多品牌从单纯追求销量到重视长期价值创造的战略转型。这华丽蜕变的背后是品牌忠诚度的建设、产品溢价能力的提高、全域人群资产的积累。今天在品牌孵化、成长、爆发的每个阶段，阿里妈妈都提供了成熟而完善的商业化工具和服务体系，帮助商家精准触达目标受众、优化广告效果，并通过数据洞察保障品牌与高质量消费者的沟通互动效率。本白皮书将通过对当前市场环境及未来趋势的深入分析，结合实际案例分享，帮助大家更好地把握产业机会，在快速变化的竞争格局中占据有利位置，实现2025开年的品牌亮相和突围。过去一年，淘淘氧棉在协同平台发展的情况下，生意进入了加速上升的阶段。我们以高品质纯棉面层和国标消毒级守护更多女性为品牌使命，始终秉持着“用心做好每件事”的宗旨，受益于平台快消行业的犀利趋势洞察、投资策略建议，通过效果广告、品牌广告联动营销，高效传播我们的品牌理念。平台的卓越工具和共建策略成为我们驱动持续增长的动力。我们期待未来继续和天猫一起携手同行，共同追求健康、可持续的增长。淘天集团-快消行业-用户运营&经营管理负责人若北桂林洁伶工业有限公司市场部经理 Mandy序言PREFACEPART 1 快消行业消费趋势追踪PART 2  四大类别下的货品营销方法论PART 3  阿里妈妈营销策略指南PART 4  淘天品牌商/商家经营实例PART 01快消行业消费趋势追踪PART 1 消费趋势追踪—行业搜索流量趋势回顾2024年1月-3月搜索流量趋势，快消行业随活动节点搜索趋势变化明显，看见过节的变化与仪式感营销的新可能。2024年1月-3月美妆行业搜索流量趋势分析2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移6天，考虑新品前置等因素，建议2025年货品布局及蓄水等前置。0101010601110116 012101260131020502100215022002250301030603110316 03210326 0331波峰1波峰2波峰32024年1月-3月 母婴亲子行业搜索流量趋势分析2024年搜索点击流量最高峰值在2024年1月21日，明显看到节日氛围与消费习惯、促销优惠力度等因素，搜索流量在年货节期间显著增加。0101010601110116 012101260131020502100215022002250301030603110316 03210326 0331波峰1波峰22024年1月-3月 家清行业搜索流量趋势分析2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移4天，建议2025提前布局以抓住流量高峰及最佳转化期。0101010601110116 012101260131020502100215022002250301030603110316 03210326 0331波峰1波峰2波峰32024年1月-3月个护行业搜索流量趋势分析2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移6天，相较于快消其他三大分类的行业，个护搜索流量表现更平稳。0101010601110116 012101260131020502100215022002250301030603110316 03210326 0331波峰1波峰2波峰3数据说明：取数区间为20240101-20240331期间的搜索流量趋势回顾。0203PART 1 消费趋势追踪—美妆行业【增速机会】洞察美妆行业随季节或市场机会变化，提前布局高拓新客与高增长趋势机会类目，稳定投入本季趋势产品。防晒、指甲油/美甲产品、美甲工具等类目行业GMV贡献不高但增速明显，建议布局产品和营销活动调整库存，加大投资力度等提前抢占市场。局部护理、指甲油/美甲产品、美甲工具等类目吸引大量新客，考虑受夏季来临因素，消费者对个人护理和美容的需求增加。局部护理类目不仅吸引了大量新客，购买数量也有显著增长，显示出良好的市场潜力和消费者粘性。数据说明：取数区间为20240101-20240331/20241001-20241231两个周期的细分类目成交金额占比与成交金额增速，圆圈大小代表客单价。2024年1-3月美妆行业细分增速市场机会其他成熟面部护理套装乳液/面霜面部精华（新）面部彩妆明星潜力（低）（高）成交金额占比（低）（高）成交金额倍速面膜（新）洁面化妆水/爽肤水唇部彩妆男士面部护理眼部彩妆美容工具指甲油/美甲产品（新）美甲工具防晒（新）手部保养（新）2024年10-12月美妆行业细分增速市场机会 2024年1-3月 同季度机会类目，提前布局投放唇部护