2024年度全域数据生态自皮书

2024 年度 1全 域 数 据 生 态 白 皮 书CATALOG目录3.1 用户多元化需求推动家电行业品质服务升级3.2 高质量内容营销与产品导购，有效辅助需求激发3.3 场景与体验被强化，家电套购解决方案的接受度提升3.4 深入洞察用户个性化需求，精准推荐生活方式提案3.5 沟通融合专业性与互动性，打造沉浸式购买体验3.6 高效便捷履约售后，闭环全周期家电管理3.7 奥维商业洞察与服务赋能，面向战略伙伴开放资源030505081316202324262829303236363840404142第一章 穿越周期，中国家电零售市场挑战与机遇并存第二章 家电全域渠道发展趋势第三章 家电零售体验创新推动品质服务升级1.1 环境挑战：长期宏观环境压力下，需求池出现缩水1.2 信心挑战：预期下降抑制消费，消费信心持续低迷1.3 市场挑战：家电行业彻底进入存量市场，多品类面临增长失速1.4 政策机遇：以旧换新政策护航，组合拳激发购买潜力1.5 人群机遇：用户圈层分化清晰，细分市场增速可观1.6 跨界机遇：“消费左移”趋势下，跨品类玩家积极入局2.1 渠道业态不断进化，适配不同人群与货盘特点2.2 奥维全域数字拓展，打造家电全生态零售监测体系2.3 线下市场：形象渠道高端化，推动新质消费理念2.4 货架电商：积极探索 AI 技术，实现高效智能人货匹配2.5 下沉渠道：布局 C 端增质提效，探索全渠道融合2.6 内容电商：带货潜力爆发，地方渠道积极入局产业2.7 即时零售：与本地生活协同发展，丰富到店到家服务形态2.8 前装渠道：家电家居融合加速，地产家装与设计工作室成为高端市场阵地第一章 穿越周期，中国家电零售市场挑战与机遇并存2024 年度 03全 域 数 据 生 态 白 皮 书1.1 环境挑战：长期宏观环境压力下，需求池出现缩水2024 年上半年，外部环境复杂性、严峻性、不确定性明显上升，国内结构调整持续深化等带来新挑战，宏观政策效应持续释放、外需有所回暖、新质生产力加速发展等因素也形成新支撑。总的来看，上半年国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。二季度经济运行可以概括为“形有波动、势仍向好”，短期波动不会改变长期向好大势。我国经济顶住压力在“稳”的基础上继续向着高质量发展前“进”，经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好发展有基础有支撑。放在全球坐标中观察，我国经济表现仍保持领先，增速明显快于美国、欧元区、日本等主要经济体。近期，世界银行、国际货币基金组织等国际机构相继上调对 2024 年我国经济增速的预期，中国经济仍是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。国家统计局数据显示，2024 年上半年我国国内生产总值（GDP）超过 61 万亿元，同比增长 5.0%。分季度看，一季度 GDP 同比增长 5.3%，二季度增长 4.7%，增速比一季度有所回落。今年上半年社会消费品零售总额同比增长 3.7%，消费市场总体呈现出稳步复苏态势。相较而言，家电行业的复苏落后于整体市场，数据显示，家用电器和音像器材类的商品零售额增长 3.1%，6 月份，家用电器和音像器材类的商品零售额同比下滑 7.6%。这一变化反映出消费者在面对经济不确定性的背景下，对大宗耐用品支出的谨慎态度，以及对家电产品更新换代需求的降低。另一个原因在于，今年“6·18”购物节启动于 5 月下旬，分流了部分商品需求，与此同时，各大平台推出比价政策，导致不少商品整体价格下行。图 1-1 我国 GDP 增速分季度同比（%）图 1-2 我国社会消费品零售额当月同比（%）数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局04从需求池的角度看，国内出生人口总量呈现下降趋势，2021 年到 2023 年持续下滑。根据联合国经济和社会事业部人口司发布的预测数据显示，中国 2024 年的出生人口预计为 882 万人。中国的出生率持续下滑，预计将成为主导中国人口结构变化的长期因素。国务院发展研究中心观点认为，因结婚年龄延后、年轻人生育意愿下降、育龄女性减少等原因，未来出生率可能将延续较低水平。中国呈现少子化、老龄化、区域人口增减分化等趋势性特征，人口总量和家庭结构的变化，将进一步影响以家庭需求为核心延展的家电行业需求池。另一个更明显的需求池缩水表现来自房地产市场，今年上半年，新建商品房销售面积同比下降19.0%，其中住宅销售面积下降 21.9%，新建商品房销售额下降 25.0%，其中住宅销售额下降 26.9%。新建商品房销售面积的下滑意味着新房装修市场的需求减弱，新房销售减少的同时，也可能会促使一部分需求转向存量二手房市场。而部分二手房已经配备少量家电产品，新增的家电需求相对较少，一定程度上影响家电市场的增长势头。7 月 21 日发布的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，加快建立租购并举的住房制度，加快构建房地产发展新模式，加大保障性住房建设和供给，满足工薪群体刚性住房需求，支持城乡居民多样化改善性住房需求。预计随着政策效应逐渐释放，市场活跃度有所提升，房地产市场将出现积极变化，进一步释放置业需求，加快房地产市场重塑信心、走出调整期的步伐。图 1-3 我国出生人口变化情况（万人）图 1-4 全国新建商品房销售面积及销售额增速数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局2024 年度 05全 域 数 据 生 态 白 皮 书1.2 信心挑战：预期下降抑制消费，消费信心持续低迷从消费者信心指数来看，2024 年 3 月消费者预期指数经历了一次小幅回升至 91.2 后，在第二季度再次微弱下降至 87.4。这一变化表明消费者对未来经济的不确定性和风险意识有所增加，整体信心仍然处于较低水平。消费者信心下降通常会导致消费者在选购家电等大宗耐用品过程中，变得更加谨慎，同时更加严格的控制预算。而为了吸引预算有限的消费者，家电企业可能会调整产品结构，更注重高性价比的产品线，家电企业、家电流通渠道之间的竞争或愈加白热化。图 1-5 中国消费者信心指数变化情况数据来源：国家统计局1.3 市场挑战：家电行业彻底进入存量市场，多品类面临增长失速当前家电行业已进入长线慢增长周期，在经历 2023 年弱复苏后，2024 年一季度在低基数上增长相对较好。进入 2024 年二季度，市场全面承压，整个行业面临寻找增长点的共性挑战。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024 年上半年中国家电零售额同比 -3.6%。由于房地产市场增速的明显减缓，叠加家电市场保有量较高等行业背景，在经历了 40 年的高速发展阶段后，我国的家电市场进入平稳增长的新阶段。在这个时期内，市场需求的核心动力逐渐转向了家电产品的更新迭代需求，深入挖掘满足存量市场的消费需求，成为推动行业持续发展的新机遇与挑战。值得注意的是，6 月中国家电市场零售额同比下滑 14.2%。6 月的同比变化，与线上及线下渠道在 5月多节点提前抢跑 6·18 有关，线上淘宝天猫、京东、抖音等主流电商平台全面取消预售制度，直接开卖现货。至此，预售制这个沿用了十余年的电商大促法宝，也正式退出历史舞台。06从行业的增长情况看，当前家电行业的增长主要受到场景化需求和产品更新换代的推动，尤其在电