主题研究：聚焦“新消费”

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 10 月 30 日 主题研究 聚焦“新消费” 观点聚焦 投资建议 中国的消费升级不断深化演进，三个价格差的逐步拉平带来消费扩容，新基础设施的建设带来经营模式创新，由此推动消费市场进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品（服务）和新技术为突破口的“新消费”时代。这是中国大消费行业又一次轰轰烈烈的创新趋势和不容错过的成长机会。 理由 ► “新消费”发展动力一：中国消费市场存在着的三个价格差（线上与线下，国内与国外，层层分销与直接销售）正在逐步拉平，价格平易引发销量提升，从而激发了中国消费者的消费热情，推动了波澜壮阔的普惠式“消费扩容”。 ①线上线下价格差逐步拉平，线下销售场景创新不断。 ②海内外价差逐步拉平，海外消费回流，激发免税和非免税市场的腾飞。 ③层层分销加价的渠道模式逐渐被扁平化的销售模式所替代。 ► “新消费”发展动力二：基础设施日臻完善。移动互联网、5G 的蓬勃发展，遍及城乡的交通和物流，移动支付技术的普及，大数据、AI 和云计算技术的应用，中国制造业的雄厚实力等，都为新消费公司提供了做大做强的契机。 ► “新消费”更加贴近消费者需求，强调通过新技术，提供新产品/新服务，最大限度地满足新客群的需求。有别于新零售：新消费是从消费者角度出发看产品定位与盈利模式的重塑，新零售则仍旧偏重从商家角度看消费者；新零售侧重渠道效率提升，“新消费”则是整个大消费行业的理念升级。 ► 我们相信，致力于消除三个价格差和新基础设施的应用，能够从“新消费”三要素（新客群、新产品、新技术）出发重塑增长模式的公司，必将获得长足发展。 ①新客群：我们为中国消费者画像，普遍来看，一方面中国居民购买力增强，品牌消费意愿旺盛，乐意为科技和创意付出溢价；另一方面，又是价格敏感、挑剔与个性化的。五环外（渠道下沉市场）、新中产、新网购、中国大妈等等都是典型的新型客群的代表，需以清晰定位满足不同需求。 ②新产品（服务）：清晰定位，价格公道、解决痛点，以目标客群的需求为核心；设计创新，科技、文化、时尚相结合，提供无限创意，引发爆款销售；品质提升，用材环保天然，成品耐用精良；优化体验，便捷舒适、快乐消费、尽善尽美。 ③新技术。“用最低的成本卖出最多的商品”是商业的本质。新技术包括应用新基础设施做好导流获客、营销策划、供应链及渠道管理、买手制建设，促进降本增效，赋能消费场景塑造，提供个性化的产品推荐与服务，达成流量变现。 盈利预测与估值 综合以上分析，我们采用多维度综合评价大消费板块个股，优选出中金“新消费”20 组合，它们来自 10 个子行业，是率先受益于消费扩容、新消费时代到来的主力军。 风险 宏观因素带来的不确定性。 郭海燕 分析员 SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935 haiyan.guo@cicc.com.cn P/E (x) 股票名称 评级 2019E 2020E 拼多多-US 跑赢行业 N.M. 89.2 美团点评-W 跑赢行业 N.M. 91.5 阿里巴巴-US 跑赢行业 24.3 18.8 中通快递-US 跑赢行业 23.9 20.5 安踏体育-H 跑赢行业 30.0 24.3 申洲国际-H 跑赢行业 27.3 23.2 南极电商-A 跑赢行业 23.5 19.4 中国国旅-A 跑赢行业 36.1 33.2 上海机场-A 跑赢行业 26.7 25.0 贵州茅台-A 跑赢行业 33.4 27.5 顺鑫农业-A 跑赢行业 24.8 18.0 三只松鼠-A 跑赢行业 64.7 50.0 颐海国际-H 跑赢行业 67.3 50.0 海底捞-H 跑赢行业 67.3 46.4 美的集团-A 跑赢行业 15.7 13.6 格力电器-A 跑赢行业 12.3 11.2 小米集团-W 跑赢行业 17.9 15.0 晨光文具-A 跑赢行业 43.6 35.3 珀莱雅-A 跑赢行业 45.2 33.5 丸美股份-A 跑赢行业 53.4 44.4 中金一级行业 可选消费 相关研究报告 • 将“不一样的消费升级”进行到底（2）：数据回暖，品牌为王 (2019.03.27) • 将“不一样的消费升级”进行到底（1） (2018.11.08) • 美好生活：大消费视角下的 L.I.F.E. (2018.06.10) • 聚焦“中国好品牌”：中金大消费 Top 30 组合 (2017.10.24) • “新市民”大型系列研究：开题综述及可选消费篇 (2017.05.09) • 不一样的消费升级系列报告 (2016.10.26) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 501502503504505506502015-012016-012017-012018-012019-01中国新消费组合沪深300MSCI中国2015-1-1=100中金公司研究部：2019 年 10 月 30 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 开篇：“新消费”时代来临 ................................................................................................................................................... 4 消费升级进行时：消费扩容一触即发.................................................................................................................................. 6 长期存在着的三个“价格差”正在被拉平 ........................................................................................................................... 6 第一个价格差：线上价格低于线下 ........................................................................................................................... 6 第二个价格差：国外价格低于国内 ........................................................................................................................... 7 第三个价格差：直接销售低于层层分销 ..........................................