游戏行业投放方法论

游戏行业投放方法论目录CONTENTS2、投前分析3、双擎驱动1、市场环境4、买量新风口市场环境投放的要求和模式悄然变化，轻度休闲应运而生2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年用户规模同比增速2014-2021中国游戏用户规模及增速“消费者的思维模式和购物行为变化，变得更加谨慎，对价格也更加敏感”《2022年中国购物者报告》21%-14%-11%95%18%-11%-29%127%208%-52%189%-40%17%-67%-65%225%-58%-100%-50%0%50%100%150%200%250%0%5%10%15%20%25%30%35%传奇游戏仙侠游戏卡牌游戏竞技休闲_捕鱼战争游戏魔幻游戏三国策略轻度休闲_塔防轻度休闲_模拟经营二次元角色扮演竞技休闲_棋牌桌游武侠游戏手游平台_盒子末日游戏轻度休闲_益智轻度休闲_冒险闯关射击游戏2021年VS2022年百度游戏类型分布趋势2021年1月-9月2022年1月-9月对比从百度游戏类型变化趋势看，产品类型并未发生结构性的变化，但轻度休闲游戏增长明显，增量潜力大JanFebMarAprMayJun人群包通投兴趣意图词自动拓量否是oCPCCPCoCPCCPC智能工具，提升人效，投放模式变革2022H1信息流定向方式消费占比2022H1信息流程序化创意消费占比2022H1PC搜索oCPC消费占比2022H1无线搜索oCPC消费占比投前分析投前分析受众工具游戏背景生命周期投前分析受众工具分析常用获取工具：1.客户侧研发受众定位报告2.百度指数3.行业报告（艾瑞网、易观等）方法一：受众研究工具观星盘：借助百度AI技术及大数据能力，构建海量用户的行为标签，洞察游戏行业用户特征入口：观星盘-洞察中心-行业人群洞察/洞察工具方法二：投放前期历史数据分析入口：账户-数据报告-专项报告-定向受众分析游戏背景分析案例：某Q版仙侠游戏游戏题材：Q版 放置 仙侠游戏特色1.游戏内置：挂机休闲、闯关、修仙、招募宠物等使游戏轻松趣味2.游戏热点：含电影主题、话题性人物，使游戏具备话题性及市场差异性3.战斗模式: 即时紧凑，增加玩家爽感，增加竞争、排名、外显展示类比拼玩法，提升付费转化率目标用户定位核心用户：年龄层为：21-40岁，具备空闲时间和付费能力潜力用户：接触过手游类产品或通过广告、朋友等传播途径吸引到的泛用户目标用户：玩过放置、仙侠类游戏，喜欢简单、挂机类产品的用户游戏产品生命周期模型分析游戏的生命周期：指的是一款游戏从上线测试一直到停服的过程主流周期模型特征案例游戏运营策略投放方式强运营周期模型侧重买量和营销推广，拉升活跃用户《完美世界》等角色扮演类游戏上升期爆量，引入用户，推动版本迭代加强留存 整合营销（搜索+品牌+原生）轻运营周期模型培养期积累玩家+成长期运营活动《阴阳师》等二次元游戏二次元在百度贴吧平台粉丝社区有大量的粉丝，前期主要做核心玩家的挖掘，实现用户的增长前期贴吧等平台营销+后期信息流渐进式周期模型利用口碑扩大市场空间《开心消消乐》等休闲益智类游戏利用产品和玩家口碑提升玩家基数优质产品内容+达人营销（素材）变为品牌性游戏泡沫式周期模型借热度大面积曝光《羊了个羊》等IAA类型游戏DAU低，需借助疯狂爆量IP孵化联动和内容营销（自有社区及平台渗透，联动相关人群圈子）破局之道：智投工具+人力决策，协同提升量效智能工具物尽其用协同提升投放效果人力策略赋能智投智投时代人力决策双擎驱动智能工具+人力决策原生信息流物料“找人”模型智投搜索引擎扩量攻略产品红利双擎驱动物料“找人”-传奇篇卖点：极品装备画面展示、金币、东北旁白、高回收、无会员无充值卖点：高爆地图、装备合成、属性讲解、高伤害、连爆、高价回收卖点：刷野刷BOOS画面、道具属性展示、动感BGM,宝箱传奇-角色扮演创意形式➢ 有趣故事情节+搞笑配音口播/旁白➢ 突出福利元素（红包礼包）游戏特点➢ 突出特殊性合成版/红包版/攻速版➢ 打怪爆装备（突出小怪爆高价装备）打怪过程展示七彩装备/光柱/元宝特效等素材制作方向建议物料“找人”-仙侠篇卖点：男明星代言、角色职业推荐、职业属性能力讲解、战斗技能画面卖点：游戏画面、旁白、武器获取、爆率、武器属性卖点：游戏画面、结婚系统、红包系统、结婚变化展示仙侠-角色扮演创意形式➢ 突出福利向元素（红包/礼包/宝箱/钻石），展示如何获取福利➢ 主播代言试玩，首充福利+获胜掉落满屏装备游戏特点➢ 玩法多样性及讲解、招式展示+打斗画面素材制作方向建议物料“找人”-魔幻篇卖点：游戏画面、武器属性、爆BOOS、爆装备卖点：游戏画面、仿制端游玩法、装备属性展示、打怪卖点：主播讲解、角色功能讲解、角色职业战斗画面卖点：游戏画面、角色整容、战斗技能展示魔幻-角色扮演创意形式➢福利向元素红包掉落，升级领取游戏特点➢ 合成神装备、神宠➢ 真实还原RPG类游戏玩法，打斗画面连招展示素材制作方向建议物料“找人”-SLG篇卖点：攻防策略、高难度关卡、失败结局卖点：地图年份变化展示、大地图、旁白、玩法、招兵买马策略卖点：吞噬进化过程展示、失败结局激发用户兴趣三国-SLG创意形式➢ 直播游戏模式主播教学游戏特点➢ 突出策略/攻城玩法介绍（武将招募/资源获取）➢ 与三国著名人物联系起来，突出不同玩法前后对比素材制作方向建议ROI出价分析适用范围：对ROI有要求的客户，ROI出价系统会直接优化客户的深度ROI投放效果投放要求：除浅层激活外(优化模型并通过激活时间确认口径）也需要回传具体的深层的付费金额，以保证模型ROI优化效果2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月双出价ROI出价激活单出价0%1%2%3%4%5%6%7%8%激活单出价ROI出价双出价ROI效果某传奇客户投放ROI出价分布某传奇客户出价方式ROI效果ROI出价分析搭建账户积累模型0102优化模型03初期投放策略➢模型：ROI出价以游戏渠道包为模型积累，建议前期集中单包投放➢方式：ROI出价与其他出价方式区分账户投放➢定向：ROI出价以意图词投放为主中期投放策略➢数据筛选：挑选CPM较高，并且付费率高的单元优先跑量➢模型积累：针对付费稳定的账户新建可逐渐尝试自动定向，进行数据快速积累，单元转化建议20个+后期投放策略➢素材迭代：通过创意素材频繁更新，优化人群质量➢渠道包迭代:快速迭代渠道包或游戏，避免人群过滤严重，优化ROI后续优势一：模型直接优化ROI，直达客户效果痛点优势二： ROI出价买量竞争力有优势优势三：单日ROI效果极具优势原生付费次数出价产品逻辑：对高付费次数的网民出高价，在达成付费成本的同时，帮助广告主找到付费次数多的网民，从而间接达到优化长效ROI的目的7月27日8月1日8月6日8月11日8月16日8月21日8月26日8月31日9月5日9月10日9月15日9月20日9月25日9月30日10月5日10月10日10月15日10月20日10月25日10月30日11月4日11月9日消费提量增效满足游戏全面需求项目特