破局2025：新机遇驱动新增长——年度cmo风向标调研报告

PERFACE面对经济增速放缓、消费行为和市场需求发生深刻变化的大背景，我们该如何作出正确的决策，以实现长期可持续的生意增长？为了更好地把握市场动态、洞察消费市场的变化，以及为品牌提供更具前瞻性的营销方向，巨量引擎开展了此次年度CMO营销风向标调研，邀请了近150个品牌的营销高层人士，对2025年营销市场的机遇与挑战、营销风向等进行了深入调研与探讨。通过此次调查与分析，我们看到，品牌主们虽然对2025年的消费市场走势并不是很乐观，但普遍认为依然存在大量的市场机遇，品牌主们依然面临着降本增效、合理布局不同渠道以及提升效果营销等诸多挑战，但依然对2025年充满信心。而把握市场机遇、兑现生意信心的关键，就在于对市场趋势的准确把握。基于调研定量数据与定性访谈，我们提炼总结了七大营销趋势，包括占领消费者心智的重要性日益凸显，多种生意模式并行的复合经营成为常态，优化渠道布局以实现全渠道增长势在必行，提升用户全链路体验以促进转化，投入优质内容和素材生产以在激发消费需求，广泛应用AIGC以提升内容生产效率与质量，智能自动化投放可以显著降本提效。这些趋势，也与我们平台上呈现的趋势相符，比如越来越多的品牌开始重视消费者心智市场占有数据，不断加大在内容制作、达人营销上的投入，同时，在工具和产品方面，可以看清全渠道贡献的全域度量、智能投放的全域推广、AIGC领域的即创平台等的应用率迅速提升。我们希望通过这份《破局2025：新机遇驱动新增长——年度CMO营销风向标调研》，帮助巨量引擎的各位生意伙伴与生态伙伴，看清2025年的市场机遇与营销趋势，做好2025年的营销决策，助力品牌实现生意新增量。前 言CONTENT目 录A2025年经营信心与市场展望01. 消费市场悲观与机遇共存02. 企业对自身和行业的增长依然保持信心0204 C2025年七大营销趋势【趋势一】占领消费者心智的品牌，更具竞争力【趋势二】提升用户的全链路体验【趋势三】优质内容/素材可以更好地激发消费需求【趋势四】优化渠道布局，协同渠道资源【趋势五】多种生意模式并行的复合经营【趋势六】AIGC成为提升内容生产效率的强助力【趋势七】智能自动化投放，为企业降本提效13151719212325B企业面临的三大经营挑战【挑战一】降本增效【挑战二】不同渠道间的合理布局与协同【挑战三】增长目标达成不易081011 D调研样本说明声明致谢第一章2025年经营信心与市场展望01. 消费市场悲观与机遇共存02. 企业对自身和行业的增长依然保持信心2025年整体消费市场仍不容乐观，消费者消费时也更加谨慎。但是市场机遇仍然存在，受访者普遍能看到新产品、新服务、新市场、新人口红利等利好趋势。消费市场悲观与机遇共存01.2025年消费市场发展趋势有所回暖32.1%不确定10.2%增长乏力48.2%全面复苏9.5%对2025年的消费市场发展，受访者并不乐观48.2%的受访者认为2025年消费市场增长乏力，41.6%的受访者对明年的消费市场复苏有信心。02存在大量尚待发掘的机遇57.7%的受访者认为消费者对高品质商品/服务的追求仍在上升；有超过52.6%的受访者认为目前仍存在大量未满足的细分市场，超过56%的受访者认为在目前消费降级下，性价比的商品/服务需求仍然巨大。我们想要去布局的市场很大：这群人都是在职业上升期，受过良好的教育，有见识，对于产品、品牌有自己的理解。而且他们的消费习惯是可以少买，但要买“精”，不会降低品质要求。中国的这部分人群其实是在增长的，至少这部分人群的人口红利还是在的。—— 高梵CMO 祁配文我们对于按摩行业一直都非常乐观。因为肩颈市场需求量是很大的，现在我们上班开车、玩电脑、玩手机，会导致每一个人肩颈或多或少都有一些不舒服，市场行情很大的。—— 功夫肩颈执行总裁 王超2025年消费市场变化特征57.7%56.2%52.6%52.6%24.1%消费者对高品质的商品/服务的追求仍然在上升消费降级是主流，性价比商品/服务才是主流需求存在大量尚未满足的细分市场/服务需求下沉市场正在呈现巨大的消费潜力商品/服务市场供应已经非常饱和03尽管整体消费市场不容乐观，但受访者普遍看到市场中仍存在着对新产品和新服务的需求，企业可以通过不断创新，开辟出新赛道、新生意模式、新经营模式等，通过合理的经营策略和营销手段，就能实现业务的持续增长。企业对自身和行业的增长依然保持信心02.营销预算呈现增长态势62.8%的受访者明确表示2025年的营销预算会增长，仅有8.8%的受访者表示会减少投入。2024年实际广告花费规模在2001-5000（万元）的企业，在预算上会更加积极，有86.4%的企业表示营销预算会增长。2025年营销预算规划增长62.8%不变18.2%不清楚10.2%减少8.8%2025年公司和行业发展信心对未来增长持乐观态度逾8成受访者对2025年公司和行业的增长持乐观态度，其中42.3%的受访者很有信心。很有信心42.3%比较悲观2.2%39.4% 比较有信心一般15.3%很悲观0.7%04预算的增长方向上，优质内容制作、效果广告、创新产品的推广是最重要的三个方向。—— 广州小鸡快跑网络科技有限公司副总裁 卢兆琦增长的预算分配方向主要是效果广告，跟转化、销售直接挂钩，其次是达人种草，因为效果广告跟达人种草在今年是被验证过的成功营销手段，所以明年肯定也会在这两方面继续去深化。—— 滋记创始人 王志发明年会在内容制作上投入更多，因为更原生、更生活化、也更符合用户想看的内容可以获得免费的曝光，假如一条视频有十万、二十万的曝光，一年下来免费获得的曝光就可以继续降低我的触达成本。2025年营销预算增长方向74.4%70.9%66.3%53.5%51.2%37.2%优质内容制作效果广告创新产品、新品的市场推广达人营销品牌广告平台节点大促(618/双11)05第二章企业面临的三大经营挑战【挑战一】降本增效【挑战二】不同渠道间的合理布局与协同【挑战三】增长目标达成不易如何实现渠道间的协同43.1%如何在不同的线上渠道、线上与线下渠道之间进行合理布局51.8%流量越来越贵，如何提升投放效率80.3%增长渠道2025年受访企业面临的经营挑战在过去一年的经营中，降本增效、渠道合理布局和协同、增长不易是企业普遍面临的三大挑战。品牌力降低，缺乏可持续性良性增长19.0%效果营销效应降低，短期销售目标达成不易45.3%58.4% 各项经营成本不断提升，企业如何降本增效提效0780.3%87.8%85.7%90.0%78.0%降本增效认为流量越来越贵的企业占比整体电商经营本地经营线索经营下载引流挑战一存量时代，竞争不断加剧，企业为了维持市场份额和竞争力，不得不增加营销和广告支出，进一步推高了线上流量价格，直观的感受就是：“各平台的流量都变贵了”；与此同时，人力、资金等经营成本也在不断提高，经营压力进一步提升。如何提高投放效率、降低经营成本几乎成为企业面临的普遍难题。流量成本上升带来了投放效率问题80.3%的受访者认为“流量越来越贵，如何实现高效的投放获客”是重要的挑战；其中，下载行业与年投放在241-2000（万元）的腰部企业，对此感受更深。08经营成本上升带来的经营效率压力58.4%的受