CMI+2025年B2B内容营销白皮书-解读版-致趣百川

* 原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除CMI 2025年B2B内容营销白皮书致趣解读版更多中国本土化思考 · 更多发展趋势洞察 · 更多数据挖掘总结行业基准、预算及趋势前言各位营销人，你是否满意 B2B 内容营销的现状呢？根据由 The MX Group 赞助，与 MarketingProfs 合作的《2025 年B2B 内容营销基准、预算与趋势》报告中的数据显示，有 980 位受访者的回答偏向于“不满意”，并表示希望得到更多的支持。更多什么支持呢？显而易见，是资源。当然，包括更多的人力、明确且清晰的方向与目标、技术，或还有更多的灵感。离开了这些，多数人便会感到自己的工作很乏味。有多达 58% 的 B2B 营销人认为他们的内容策略仅仅是“一般有效”；有近一半的人表示他们的策略之所以举步维艰，主要是因为缺乏明确的目标；同时，仅有 1/3 的人表示他们在内容创作中有着可靠的模式。对于营销人而言，最大的挑战是什么？是资源的缺乏。那么，还有什么值得关注的呢？在 CMI 和 MarketingProfs 开展这项调查的 15 年中，这些因素一直不断出现，局限着营销人的脚步。正如 CMI 首席战略顾问罗伯特·罗斯（Robert Rose）在看过这些研究结果后所说："今年的研究中最值得关注的事就是一切都是意料之中。挫败感和机械式的维护与运营已成为 B2B 营销的现状"。然而，尽管许多人发现自己只是在原地踏步，仍然有一部分顶尖人才找到了突破的方法。他们已经掌握了如何了解受众需求、制作高质量内容以及利用人工智能创建更高效工作流程的方法。让我们基于结果深入探讨，“平庸”和“卓越”的界限如何定义。（您可通过目录找到您感兴趣的内容，您也将在以下内容中找到罗伯特·罗斯（Robert Rose）对该问题的建议）Stephanie StahlCMI 总经理目录团队架构•没有单独的内容营销团队/成员该怎么办？内容策略的有效性内容营销的挑战•创作具有指导性的内容具有一定挑战•其他内容创作中的挑战•B2B 营销人在技术层面缺乏的基本能力•优质人才有限，或难以充分发挥其潜力•近一半的 B2B 营销人缺乏可靠的内容创作模式•B2B 营销人难以衡量内容的影响力人工智能的应用趋势•对准确性表示担忧的营销人不使用人工智能•许多企业对 AI 停留在尝试阶段，未展开全面应用•今年，更多的 B2B 营销人制定了AI使用指南•AI 指南覆盖的内容•大多数人仍在使用免费的 AI 工具•B2B 营销人是否信任 AI 的产出•AI 产出的内容质量遭到质疑•多数 B2B 营销人能够借助 AI 工具建立更高效的工作流程•2025年，多数营销人将优先考虑基于 AI 的自动化内容和营销目标成功因素•顶尖营销人在做什么•顶尖营销人的成功原因B2B 内容策略•篇幅精简的文章是最常用的内容类型•视频被评为最有效的内容形式•绝大多数人会通过社交媒体与官博分发内容•线下活动和网络研讨会是最受欢迎且有效的营销方式•84% 的营销人选择付费渠道；社交媒体广告位居榜首目录•搜索引擎营销为付费渠道中的最佳渠道社交媒体的应用•哪些社交平台的使用率在提升？•营销人对 X 的使用率下降预算与支出趋势•人工智能将成为 2025 年营销投入的新领域•1/4 的营销人认为其团队将在 2025 年扩大1团队架构*图片使用生成式人工智能工具生成大多数拥有专门内容营销资源的B2B组织都是小团队企业是否有为其内容计划投入充足的人力资源？当我们问B2B营销人是如何在其企业/组织中完成内容营销工作时，大多数人（76%）都表示他们有专门的内容营销团队或人员。同时，当组织架构越大，越有可能配置专门的资源。但多数（54%）拥有专门内容营销团队或人员的公司表示，他们的团队规模比较小，通常由 2 到 5 人组成。 没有单独的内容营销团队/成员该怎么办？不管你是否相信，24% 的 B2B 受访者表示他们没有专门的内容营销团队或人员。当我们询问他们如何完成工作时，50% 的受访者表示他们通常依赖于多个部门中的内容团队（如品牌或产品）；7% 的人利用外部内容营销机构/供应商来完成工作，剩余43% 的受访者则表示采用“其他方式”。选择“其他方式”的受访者表示，他们或采用一人承担多种角色（包括内容），或按工作量进行分配的形式来完成内容工作。这便是问题所在：尽管员工可以完成内容相关的工作，但由于内容负责人这一战略角色的缺失，导致内容工作往往以被动、零散的形式呈现，难以产生具有可持续性、高价值的结果。一个人小型（2 至 5 人）中型（6 至 9 人）大型（10 人或以上）内容营销如何在没有专职人员的B2B企业运行多个内容团队(例如，按部门、品牌或产品划分）外部内容营销机构/供应商其他2内容策略的有效性*图片使用生成式人工智能工具生成内容策略的有效性其次，我们面向 95% 具备内容营销策略的 B2B 营销人展开调研，让其对自身的策略有效性进行评价。有不到1/3（29%）的人认为其策略有效或非常有效；超过半数（58%）的人表示效果一般；另有 12% 的人认为效果不佳；1% 的人则认为完全无效。在认为自身策略效果一般或更糟糕的这部分受访者中，有 42% 的人认为，内容策略缺乏明确的目标是他们没有给予更高评价的主要原因。同时，还包括以下因素：•脱离用户旅程（39%）•非数据驱动（35%）•受众研究效果不佳（29%）•其他（26%）•预期不切实际（23%）•重内容数量而轻质量（20%）•未能迭代/适应（18%）•品牌声音矛盾、不一致（17%）•内容质量差（10%）其中，选择“其他”的受访者还提到了以下几点：•缺乏资源（包括时间、预算、人力）•缺乏领导力（没有明确的方向）•内部孤岛（效率低下、优先级不一致）对于以上因素，他们也给出了进一步说明：•为了满足领导层的优先级而不断调整工作内容；•没有充足的预算进行内容创作，且参与者过多；•缺乏具备战略性内容规划和开发技能的资源；•专注于高优先级内容的时间和资源有限；•业务部门过多且复杂；•内部品牌及产品太多，且没有明确的优先级；•尽管长期性的内容战略能够有效推动整体品牌发展，但由于企业诸多短期需求，导致其并未在企业中获得高优先级，使得营销人面临人力、资源不足，且工作量大的难题。为什么B2B内容策略的效果不尽人意缺乏明确的目标脱离用户旅程非数据驱动受众研究效果不佳其他不切实际的期望重内容数量轻质量未能迭代/适应品牌声音不一致内容质量差B2B营销人如何评价他们的内容策略极其有效非常有效中等效果不太有效完全无效3内容营销挑战*图片使用生成式人工智能工具生成当我们问到受访者在内容营销上的挑战时，除了内容创作，最常提到的便是资源不足（54%）。在去年的调研结果中，也有近似相同比例的受访者（58%）提到了这一点。可见，资源不足是一直存在的问题。在今年的调研结果中，衡量内容工作成果这一新选项在【内容营销面临的挑战】中位居第二，（今年调查中的新选项）位居第二，被 47% 的人提到；同时，今年有 45% 的人表示将内容与用户旅程对齐仍然是一个挑战，而去年这一选项的比例为 48%。另一个始终存在的挑战是如何在内容层面实现市场与销售的对齐，今年有 4