36Kr-2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究报告

36KR RESEARCH《2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究报告》独立站与社媒双核驱动，一站式数字营销方案赋能升级36氪研究院2025.04236Kr-2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究•我国出口贸易规模保持稳定增长，新兴市场与“一带一路”沿线国家成为新增长点•近十年我国出口贸易规模保持稳定增长。2024年我国全年出口额达25.45万亿元人民币，同比增长7.1%，展现出较强的动能和活力。新兴市场与“一带一路”沿线国家在我国出口中的地位逐步上升，成为新增长点。例如，对共建“一带一路”国家出口贸易整体增长9.6%，对巴西增长23.3%，对阿联酋增长19.2%，对沙特增长18.2%。•国外采购商的采购行为呈现逐步线上化、潮汐波动和以稳定性为重的特征•近年来，受数字技术及国际局势影响，采购商多通过专业网站、视频平台及社交媒体收集供应商信息、对比产品价格与规格，部分交易实现全流程线上化。同时，采购量随行业节律淡旺季变化，呈潮汐规律。此外，在采购决策影响因素方面，稳定性在跨境B2B贸易采购商的考量中占据核心地位。•线下渠道趋于稳步发展，线上渠道具有广阔探索空间•展会与地面推广因技术革新而取得小范围进步，行业规模稳步增长。B端采购行为线上化趋势明显，跨境B2B贸易平台具有较高成长空间；全球电商去中心化趋势崛起，独立站模式快速发展。因而，在线上渠道中，跨境B2B平台与独立站模式并举发展。•构建独立站与社媒双核驱动的数字营销闭环，实现从品牌认知到销售转化的无缝衔接•独立站作为企业的线上门户，是获客转化和品牌展示的重要平台。而社媒则是连接品牌与采购商的桥梁，具有强大的互动性和传播力。加大独立站与社媒的统一投入，意味着要充分发挥两者的各自优势，并将它们紧密结合起来，形成线上营销的合力。报告摘要案例分析公司中企跨境企业外贸一站式数字营销方案服务商典型服务案例•泰山体育•爱洁棉签•天久金属•湖南鑫碳新材料•百信鑫金属材料1相关研究报告36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告 （2024.01）36Kr-2024年中国产业出海发展研究报告（2024.09）研究方法本报告综合运用以下研究方法，系统开展研究工作•桌面研究•案例研究•数据分析•国外采购商访谈目录 CONTENTS 中国跨境B2B行业发展概述01 B2B外贸采购买家主要采购渠道分析02 国内B2B外贸企业渠道优化策略03 中企跨境赋能中国跨境B2B企业数字化营销04l定义与研究范畴l政策环境与监管框架l中国跨境B2B行业现状分析l跨境B2B外贸采购行为与需求分析l线下渠道u展会、地面推广l线上渠道u跨境B2B平台、独立站l小结l整合多渠道营销l加大独立站和社媒投入l寻找服务能力更强的营销服务商l本地化营销l中企跨境：企业外贸一站式数字营销方案服务商l典型服务案例l 定义与研究范畴l 政策环境与监管框架l 中国跨境B2B行业现状分析l 跨境B2B外贸采购行为与需求分析中国跨境B2B行业发展概述01351.1 定义与研究范畴本报告主要研究我国出口贸易中的跨境B2B行业，涵盖线下和线上两种渠道•跨境B2B，即Business-to-Business贸易在跨境场景下的应用，指不同国家或地区的企业间通过数字化平台或传统渠道开展的贸易活动，涵盖商品交易、服务合作、供应链整合等环节。根据定义，跨境B2B涵盖进口和出口两个方向。本报告立足我国外贸大国地位，聚焦出口贸易领域展开专项研究，旨在为外贸企业优化出口策略、提升国际竞争力提供决策支持。本报告的研究范畴为我国出口贸易中的跨境B2B行业，本报告中提及的“跨境B2B”特指出口跨境B2B，涵盖线下和线上两种渠道。•线下渠道是指企业通过面对面交流的传统方式开展跨境商业合作。主要包括参加行业展会进行商务洽谈、营销人员展开实地推销洽谈及现有客户将产品或服务推荐给商业伙伴或同行，从而拓展新的业务机会和客户群体的形式。•线上渠道则依托数字化平台，实现产品展示、交易洽谈、订单履约、支付结算及物流追踪全流程的跨境贸易。企业主要依托第三方跨境B2B电商平台或自建独立站等方式开展业务。4图示：本报告主要研究范畴参考资料：36氪研究院根据公开资料整理跨境B2B出口方向进口方向线下渠道线上渠道本报告主要研究范畴展会、地面推广等跨境B2B平台、独立站等6时间发布部门文件名称主要内容2025年01月税务总局《关于支持跨境电商出口海外仓发展出口退（免）税有关事项的公告》（国家税务总局公告2025年第3号）通过实行“离境即退税”措施，简化跨境电商出口海外仓的退税流程，从而减轻企业资金压力，促进跨境电商出口海外仓业务发展。2024年11月海关总署《关于进一步促进跨境电商出口发展的公告》（海关总署公告2024年第167号）提出取消跨境电商出口海外仓企业备案、简化出口单证申报手续等一系列优化跨境电商出口监管模式的政策措施。2024年11月商务部《关于促进外贸稳定增长的若干政策措施》（商贸发〔2024〕288号）提出优化跨境贸易结算、促进跨境电商发展、吸引和便利商务人员跨境往来及提升外贸海运保障能力等在内的 9 条措施，旨在促进外贸稳定增长。2024年07月商务部等四部《关于加强商务和金融协同 更大力度支持跨境贸易和投资高质量发展的意见》（商财函〔2024〕321号）提出便利跨境贸易和投资发展，优化支付结算环境以及做好跨境贸易、投资与金融风险防控等措施，以促进外资稳量提质。2024年06月商务部等九部《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》（商贸发[2024]125号）提出积极培育跨境电商经营主体、加大金融支持力度、加强相关基础设施和物流体系建设等措施，拓展跨境电商出口，优化海外仓布局。2023年12月国务院办公厅 《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》（国办发〔2023〕42号）　提出支持内贸企业采用跨境电商等方式开拓国际市场、培育内外贸融合发展产业集群，促进“跨境电商+产业带”模式发展，带动更多传统产业组团出海等措施。2023年01月财政部等三部《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》（财政部 海关总署 税务总局公告2023年第4号）提出符合相关要求的自出口之日起6个月内因滞销、退货原因原状退运进境的商品（不含食品），免征进口关税和进口环节增值税、消费税等税收优惠政策。2022年06月人民银行《关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知》提出允许境内银行与非银行支付支付机构、清算机构在满足一定条件的前提下进行合作，为市场交易主体及个人提供经常项下的跨境人民币结算服务。2022年02月国务院《关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》（国函〔2022〕8号）同意27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区，并着力探索在跨境电商B2B相关环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面的支持政策。2021年11月商务部《“十四五” 对外贸易高质量发展规划》提出扎实推进跨境电商综试区建设，打造数字化外贸供应链等措施促进跨境电商持续健康发展，加快完善现代化出口管制体系等政策。2021年06月海关总署《关于在全国海关复制推广跨