中国魅力小城旅游研究报告

Research Series on Tourism Destination Development: China’s Charming Small Towns Tourism Report中国魅力小城旅游研究报告旅游目的地发展研究系列之Research Series on Tourism Destination DevelopmentChina’s Charming Small Towns Tourism Report中国魅力小城旅游研究报告旅游目的地发展研究系列之自由行大数据联合实验室出品1980年代，朦胧诗人舒婷过长江三峡眺望巫山十二峰之一的神女峰，在“但是，心/真的能变成石头吗？”理性反思之后，“沿着江岸/金光菊与女贞子的洪流/正煽动新的背叛/与其在悬崖上展览千年/不如在爱人的肩头痛哭一晚”。那个年代，我们还有金庸、琼瑶、罗大佑、崔健，还有星星画展、工体摇滚和汉译文学名著。无论是大视域的宏观叙事，还是小时空的微观感知，每个人都在思考外面的世界和内心的自我。那个时候也有旅游者，是外国人，是港澳同胞、台湾同胞，是华人华侨为主的入境旅游者，与国旅、中旅、中青旅代表的旅行社一道，将北京、西安、上海、桂林和广州定义为经典的旅游城市。1999年“国庆黄金周”之后，“读万卷书，行万里路”的千年梦想照进了当代生活。来自五湖四海的旅游团跟着导游五颜六色的旗子，过三峡、爬长城、登黄山、走村过镇，看见了美丽的风景，也看了各异的文化。后来，人们走得越来越快、越来越远，也越来越自由，直至走遍了这片美丽的国土和这颗蓝色的星球。在国内旅游的黄金期，大众旅游者和传统旅行社会相向而行，将杭州、苏州、南京、厦门、深圳、哈尔滨、成都、重庆、武汉等大城市纳入旅游城市的范畴，并借助民航和铁路将之连接而成畅销的旅游线路。进入新时代以来，市场开始下沉，消费趋于多样化和个性化。曾经的和现在的年轻人在行程中要美丽风景，更要美好生活。更多Z世代旅游者和小镇旅行家借助互联网、大数据、移动通讯和人工智能，实现了“我的行程我做主”“我的目的地我定义”。无论是悦人还是悦己，他们都愿意寻找，愿意发现，也愿意分享。在马蜂窝等旅游社区的推动下，层出不穷的平替旅游、反向旅游、特种兵旅游、白牌旅游和旅居康养等新生活方式，让一座又一座小机场城市和宝藏县城成为新古典旅游空间。在个性需求和理性消费的推动下，一个小城的旅游时代到来了。中国旅游研究院和马蜂窝联合发布的《中国魅力小城旅游研究报告》，以详实的数据和扎实研究，展现当代中国的旅游新空间和美好生活的无限可能。是对历史的回眸与致敬，是对当代的记录与思考，更是对未来的展望与同行。—— 中国旅游研究院院长从“打卡”到“沉浸”，年轻人正在重塑旅行。这群充满主见的探索者，开始“逃离”人潮拥挤的标准化景区，转而追寻“松弛感”与“在地性”。 开平碉楼的中西建筑混搭、犍为古街的烟火气息、雷山苗寨的民俗风情、永定土楼的家族史诗······这些小城以独特的文化肌理和生活美学，成为年轻人心中“诗与远方”的具象化表达。数据同样印证了这一趋势：马蜂窝站内“小城”相关内容量连年增长，90后贡献了近半数流量，“性价比”、“小众”、“治愈”成为高频搜索词。这不仅是消费偏好的转变，更是一场关于旅行价值的集体觉醒——人们开始用脚步丈量文化的深度，而不仅仅是地理的广度。这份与中国旅游研究院联合发布的《中国魅力小城旅游研究报告》，正是对当下旅行趋势的深度洞察，也是对“旅行本质”的一次回归思考——人们渴望在旅途中遇见真实、感知文化、疗愈身心，而中国数以千计的小城，恰恰承载着这份期待。作为中国最大的旅游社区，马蜂窝始终坚信，旅行的意义在于连接人与异乡的价值。我们通过短视频、攻略榜单、主题路线等创新形式，将小城的文化符号转化为可体验、可传播的内容，既为年轻人提供多元选择，也为地方经济注入活力。小城旅游的勃兴，是城乡发展的一次巧妙平衡。它让都市人找到心灵栖息地，也让县域经济获得新动能。我们期待与各地政府、文旅机构深度合作，让更多宝藏小城被“看见”，也让旅行不再是“路过”，而是“参与”和“共生”。—— 马蜂窝创始人、CEOPART1 前言PART 2100个值得去的国内小城PART3宝藏小城分类指南PART4年轻人为何青睐宝藏小城PART5区域特色与小城故事目录PART 1前言当前，旅游业已经度过本轮非常规周期的急剧衰退、深度萧条和快速复苏阶段，进入繁荣发展新时代。今天，国民旅游权利的普及不再是写在纸面上的理论表述，而是不断付之于实践的美好征程。当旅游成为人民美好生活的刚性需求，诗与远方成为老百姓日常生活的选项，文化休闲和旅游消费的市场基础正在变得前所未有的厚实，为文化和旅游的深度融合带来更多可能。党的十八大以来，经济发展渐入新常态，旅游市场步入了总量增长与需求升级伴生发展的新时期，越来越多的国民加入到旅游发展进程中来，下沉市场潜力逐步显现，旅游初体验者增多，初级旅游产品需求旺盛。同时，旅游体验多、消费能力强的群体需求正从“有没有”向“好不好”、从“缺不缺”向着“精不精”、从“物质享受”向“精神体验”发生根本性转变，为文化和旅游深度融合扩展了理论创新和产业实践的无限空间。PART 1前言 - 当年轻人爱上“蹲个小城”2在高线城市保有热度与吸引力的同时，下沉市场正展现出前所未有的潜力，为旅游发展带来新的方向。旅游经济发展中的城市与乡村，高线与低线城市的二元结构仍然存在，但差距正在缩小。在游客主动避开热门城市、性价比优势突出、目的地政府部门主动作为的多重因素之下，低线城市频频出圈，流量的涌入带来了新的发展机遇，高低线城市差距收窄的拐点或已显现。中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村等下沉市场是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地，更是旅游经济可持续发展的市场基础。每到节假日，飞向小机场城市去“平替旅游”，自驾前往县城旅游目的地和中心城镇的旅游者明显增加。他们可能因为一顿烧烤、一碗麻辣烫、一份驴肉火烧，可能因为一次簪花、一季雪花、一场烟花秀，也可以因为同龄人去了所以也要去，而来一场说走就走的旅行。从网红出圏城市来看，温暖、善良、平等、听劝等情绪价值所带来的小而确切的幸福，而不是那些高大上的空镜头和历史叙事，更能解释下沉市场与低线城市的耦合。下沉市场的发展彰显旅游权益的更大范围普及，下沉市场的渗透表明更多国民加入旅游发展进程中来，旅游成为更多人可享可感的幸福体验。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调研表明，低线城市出游需求持续释放，2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长。马蜂窝站内“小城”相关内容量近两年大幅增长，区县旅游出行人数飙升，90后成为小城旅行的先锋军，新一线城市客源的崛起、亲民的消费价格、安逸闲适的生活氛围、不逊于大城市的各种便利设施，无不彰显着小城旅游的蓬勃活力。在此背景下，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝，国内最大的旅游社区，开展中国魅力小城旅游的合作研究。基于马蜂窝对用户偏好的洞察，深度挖掘100个国内值得去的小城，并通过剖析年轻人热衷小城游的缘由，带领旅行者领略各地小城的独特风情与魅力故事，为年轻人提供更多元化的目的地选择，也为那些尚未被充分开发的“小城”创造更多发展机遇，