2025发展大湾区旅游群：双品牌视角报告

1 出版詳情 名稱：《發展大灣區旅遊群：雙品牌視角》 出版單位：香港理工大學酒店及旅遊業管理學院 出版地點：中華人民共和國香港特別行政區 出版日期：2025 年 2 月 致謝 本報告所述的工作得到了中華人民共和國香港特別行政區政府行政長官政策組公共政策研究資助計畫（專案編號 2023.A6.223.23A）的全力支持。這筆資金提供了資源，使我們能夠進行廣泛的研究、收集多樣的資料並產生豐富的見解。 我們衷心感謝以下機構在整個項目中的貢獻和的支持：廣東省旅遊協會、澳門文化遺產導遊協會、深圳市旅遊協會、江門市旅遊協會、中山市旅遊協會、惠州市旅遊協會、珠海市旅遊聯合會和中國智慧旅遊協會。這些組織提供了幫助，極大地加強了我們研究的深度，拓寬了研究的範圍。此外，我們衷心感謝香港旅遊業議會、大灣區各地文旅局以及酒店和旅遊業的合作夥伴，他們的合作對實現我們的研究目標至關重要。 我們非常感謝在採訪中慷慨分享他們的時間和意見的居民。他們的故事為我們的研究結果提供了寶貴的背景資料。我們要特別感謝我們的校友，他們的指導和聯繫有助於確定合格的受訪者。我們也感謝眾多學生和朋友的努力，他們在此過程中幫助我們，進一步提高了我們的研究品質。 最後，我們認識到集體努力在實現該項目中的重要性。所有參與者、組織和合作者的奉獻精神對於這項研究和大灣區品牌建設的成功至關重要。他們的貢獻豐富了研究成果，並加深了我們對大灣區內在文化的理解。 2 主要項目研究員： 洪琴，教授兼首席研究員 香港理工大學酒店及旅遊業管理學院 kam.hung@polyu.edu.hk 羅振雄，講座教授兼聯合研究員 澳門大學亞太經濟與管理研究所副所長 澳門大學發展基金會智慧旅遊講座教授 李師娜，教授兼聯合研究員 中山大學旅遊學院 謝思明，實務教授兼聯合研究員 香港理工大學酒店及旅遊業管理學院 研究助理： 何玥霜，研究助理 香港理工大學酒店及旅遊業管理學院 3 摘要 本報告題為《發展大灣區旅遊群：雙品牌視角》，探討了大灣區 11 個城市的優勢並打造綜合旅遊集群品牌的策略。在積極推廣每個城市的獨立品牌的同時，本研究提出搭建一個粵港澳大灣區的品牌架構，以平衡城市的身份與該地區的旅遊特色。建議大灣區旅遊採用獨特的集群品牌，以補充每個城市的品牌推廣工作，並吸引更多來自其他地區和國家的遊客。 研究目標 本研究的主要目的是通過集群品牌突出每個城市的獨特品質，同時促進區域合作，從而釋放大灣區的旅遊潛力。這些城市擁有各自的文化、自然和歷史景點。該專案揭示了如何將這些屬性融入一個有凝聚力的區域品牌中。 通過研究居民和遊客的觀點，這項研究揭示了共同的價值觀，對目的地的感知和體驗方式的差異性。深入訪談和大資料的分析發現，從服務品質到城際連通性等領域需要改進，確保該地區能夠滿足國內和國際旅行者的多樣化需求。 最終，該項目旨在將大灣區定位為世界級的旅遊集群。建立區域的品牌架構和協作行銷將使該地區吸引更多旅客。這些措施還將促進可持續旅遊業的發展，使當地社區受益，增強該地區的全球競爭力。 研究方法 採用線上線下的相結合方法以確保資料的收集和分析更全面;通過大資料分析和深入訪談來整合旅行者、居民和行業的聲音。此外，研究團隊還進行了實地考察，以獲得對大灣區城市旅遊資源和體驗的第一手資料。通過這些調研，研究團隊進一步觀察服務品質、與遊客的互動以及主要景點的狀況。 大資料分析是該專案的基石：從微博、攜程、YouTube 和 TripAdvisor 等平臺系統地處理使用者生成的內容。這些網站具有不同的視角，可以細緻入微地瞭解旅客的情緒和偏好。通過網路爬蟲提取了二十幾萬條評論和回饋，包含有關遊客體驗、對景點的看法和對服務的感受等方面的關鍵細節。 為了補充定量資料，對 182 名人員進行了面對面和線上訪談。該樣本包括當地居民、文化和旅遊相關領導以及旅遊相關行業高管。這些訪談反映了當地的觀點，挖掘了定量資料無法單獨捕捉到的態度和想法。訪談全程耗時約 167 小時（每個城市約 15 小時）。 研究發現 大資料和訪談表明，大灣區城市具有多個旅遊特色。目前，以親子遊為主題的旅遊在大多數城市都很突出，親子游旅客普遍表達正面情緒。香港、澳門、廣州和中山等城市的文化遺產和建築脫穎而出；香港鐘樓和江門碉樓等地標吸引了“打卡旅遊”；博物館、歷史遺跡和展覽也經常在整個地區被提及；餐飲是亮點，尤其是香港、澳門、廣州和佛山的粵菜，其中受歡迎的有早茶點心和葡式蛋撻；遊客提及了許多自然景點，例如香港、江門、惠州和肇慶的公園和山脈。在語言障礙和服務品質等方面觀察到不 4 同點，尤其是在香港，遊客反映了不會粵語遭受差別待遇。在香港和深圳等交通系統發達的城市，交通便利性通常更好，其他城市則因公共交通不發達而受限。來自香港、澳門和珠海以外，其他城市的遊客比較看重性價比，而主要城市的遊客則優先考慮其他方面。 從人口統計學上看，大灣區內非一線城市的大多數遊客來自附近城市。由於地鐵覆蓋範圍有限，許多人駕乘私家車旅行。城中村接地氣、當地語系化氛圍營造出的輕鬆與一線城市的快節奏形成鮮明對比。城市與自然景觀的融合是整個大灣區的一個標誌性特徵。熱情好客和文化多元性也是大灣區的另一個特徵，當地人大多被描述為友好和熱情。 在比較這兩個資料集時，當地人和遊客都欣賞文化遺產和自然美景。所有大灣區城市都融合了傳統與潮流。然而，品牌價值各不相同：當地人傾向于強調傳統和社區，而旅行者則喜歡便利和休閒；旅遊業的關注點也各不相同：當地人則關注文化和歷史深度，而旅行者優先考慮娛樂。與此同時，旅行者很少能充分欣賞嶺南文化等獨特元素。 戰略建議 為了提升大灣區作為頂級旅遊集群的地位，本報告提出了幾項建議，主要集中在旅遊路線、產品和服務的多元化等方面。建議提供兼具奢華與高性價比的多元旅遊行程，涵蓋香港、澳門、廣州和深圳等主要城市，融合奢品購物、高端餐飲、豪華住宿，以及特色文化體驗與優質本地服務；文化遺產行程，適合旅行者遊覽香港、廣州、佛山和澳門的歷史地標；自然與冒險行程，適合戶外運動愛好者探索本地區令人驚歎的自然景觀，如肇慶的喀斯特地貌、惠州的海岸線和香港的風景秀麗的遠足徑等。為對教育和學術界感興趣的遊客，教育行程包括參觀香港、廣州、深圳和澳門的頂尖大學，以促進知識探索和文化交流；產業行程展示大灣區的經濟強國地位，包括香港的金融區和深圳蓬勃發展的科技產業；創意藝術與設計行程突出香港、深圳和廣州的充滿活力的藝術場景；對於尋求晚間娛樂的旅客，夜生活冒險行程探索香港、澳門、深圳和廣州的夜生活中心和娛樂選擇，並提供一系列晚間活動。 除了這些行程外，還可以利用該地區先進的醫療保健服務、宜人的氣候、美麗的環境和全面的休閒設施，將大灣區推廣為退休康養天堂。例如，在政府政策和不斷增長的“銀髮”經濟的支持下，大灣區對尋求寧靜而積極生活方式的退休人士來說是一個非常有吸引力的目的地。此外，家庭和兒童友好型旅遊包括香港迪士尼樂園、海洋公園、長隆海洋王國和長隆野生動物園等面向家庭的景點，進一步放大了大灣區的吸引力;這些選擇，再加上豐富的人造和自然資源，為所有年齡段的人提供了豐富的體驗。儘管如此，還需要進一步努