2025清洁纸品线上消费趋势报告

京东消费及产业发展研究院心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花联合发布2025清洁纸品线上消费趋势报告2025年4月报告核心覆盖品类卫生纸/卷纸、常规抽纸、悬挂式抽纸、乳霜纸、柔巾、湿厕纸、厨房纸巾、湿巾、手帕纸统计周期：2024年全年消费数据1亿+人次调研数据3000+样本量统计周期及量级目录宏观及行业市场洞察01消费者生活用纸需求及行为洞察02不同场景下的用纸行为及消费特征03小结展望04宏观及行业市场洞察012024年市场销售保持增长 网上零售较为活跃统计局发布数据显示：全年社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.0%、1.5%、6.3%。全年全国居民人均消费支出28227元，比上年增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。2024年全国居民人均消费支出及其构成8411元，29.8%衣着6263元，22.2%生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务3976元，14.1%居住食品烟酒3189元，11.3%2547元，9.0%1547元，5.5%1521元，5.4%773元，2.7%行业市场规模：人均消费量继续增长人均消费量继续增长，已远超全球5.8千克（FASTMARKETS估计）的平均消费量水平。 依然是全球最大的生活用纸生产国和消费国。2024年生活用纸的产品结构及与2023年对比（以消费量计）46.7%卫生纸面巾纸600.534.5%33.9%手帕纸4.8%4.5%2024年中国生活用纸行业运行的主要指标数据及与2023年的对比装机总产能/万吨产量/万吨行业平均设备开工率/%人均消费量/千克出厂均价/（元/吨）工厂销售额/亿元2023年2024年同比/%2126.71450.571.09.490501312.7市场规模/亿元1550.72037.11354.072.28.895601294.41549.24.47.1-1.26.8-5.31.40.1餐巾纸4.7%4.6%厨房纸巾1.8%1.6%擦手纸6.2%5.8%卫生用品用吸水衬纸1.3%1.4%2024年48.2%2023年消费量/万吨市场份额/%消费量/万吨市场份额/%615.7422.7454.32023年消费量/万吨市场份额/%2024年消费量/万吨市场份额/%56.557.320.471.817.363.261.623.282.317.8供给端各细分纸类商品数量同比增幅2024年清洁纸品在库销售的商品数量同比增长328%，各细分纸类均呈现高速增长的趋势145%157%232%266%307%436%手帕纸湿巾厨房纸巾湿厕纸抽纸柔巾/洗脸巾消费端58%59%66%114%183%柔巾/洗脸巾本色抽纸常规抽纸乳霜纸悬挂式抽纸卷纸本色湿巾 手帕纸2024年，清洁纸品中购物用户数同比增幅TOP5纸类2024年，清洁纸品中购物用户数占比TOP5纸类抽纸常规抽纸TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5◆ 京东纸品品类不断优化产品结构，引进更多清洁纸品品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求。◆ 清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一，且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起。京东纸品总体情况：基础品类稳增、高端功能爆发、抢占细分市场消费者生活用纸需求及行为洞察02调研显示，在每10位消费者中有7位更倾向于选择精细型产品，这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性；有将近三成的家庭中拥有超过10种不同类型的清洁纸品。消费者说：“家庭中的纸类产品种类确实很多，覆盖了日常清洁、个人护理、厨房用品、婴儿护理等多个场景，每个场景还都有不同的纸类产品可以选择。““现在很多清洁都有专有的清洁纸品，这些都算不同种类吧，比如有用来擦眼镜的，有用来擦羽绒服的，也有专门给我的宠物擦拭的用纸。”卷纸、抽纸、手帕纸等基础用纸足够了，各场景通用使用，不需要其他会在不同空间使用不同的纸品，增加厨房纸巾、湿厕纸等不仅会针对不同空间选择产品，还会选择更加方便实用的产品，如悬挂式抽纸等不仅会针对不同空间选择产品，还会选择更加柔软亲肤的产品，如乳霜纸等41.7%26.4%23.2%8.7%9.60%38.30%30.10%17.60%1.60%2.80%1-3种20种以上15种-20种10-15种5-10种3-5种您认为您在用纸上最符合您的描述的是？[单选题]您家里大大小小大概有多少种清洁纸品？[单选题]“一纸通用型”消费者与“精细型”消费者比例约为3:7 纸品行业正从“基础生存需求”向“品质生活解决方案”转型卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常生活中不可或缺的基础用品。随着人们生活水平的提高和对生活品质的追求，越来越多的消费者开始关注纸品的多样化和功能性。2.30%3.10%6.20%6.30%10.50%12.20%15.10%15.20%18.00%18.30%19.60%20.50%21.90%22.00%22.40%31.90%32.30%36.80%37.00%39.10%39.80%48.80%49.50%52.20%55.80%56.50%以上全部老年人专用湿巾宠物专用湿巾应急去渍湿巾键盘、电子屏幕专用湿巾私处湿巾乳霜纸擦鞋湿巾婴童专用湿巾羽绒服湿巾云柔巾卸妆巾一次性湿毛巾眼镜湿巾纯水湿巾柔巾便携湿巾消毒湿巾厨房去油污湿巾湿厕纸悬挂型抽纸洗脸巾手帕纸厨房纸巾普通抽纸（非悬挂式）常规用纸（卫生纸/卷纸）36.3%加法减法保持不变18.0%45.7%您日常会使用的纸品有哪些？[多选题，请结合自身情况选择全面]基于您目前的用纸情况，您希望在2025年用纸的种类上是希望做加法还是做减法？[单选题]卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常基础 超三成消费者计划增加用纸种类洗脸巾、悬挂型抽纸、厨房去油污湿巾提及率进入第二梯队◆ 产品品质直接影响到消费者的使用体验，优质的纸品不仅触感舒适，而且在使用过程中不易破损，能够满足日常生活的各种需求。◆ 价格是消费者考虑的重要因素之一，合理的价格能够吸引更多的消费者，使产品在市场上具有更强的竞争力。◆ 安全标准是确保消费者健康的重要保障，符合安全标准的纸品能够有效避免化学物质对人体的潜在危害，让消费者在使用过程中更加安心。在选择纸品时，您最为关注的是哪些因素[多选题，不超过3个]56.70%41.90%41.80%38.20%33.50%23.60%21.10%8.50%4.90%4.60%品质（吸水性、柔韧性、透气性等）价格执行标准（安全性）品牌规格（尺寸、厚度等）使用便捷性环保性（可降解等）包装设计（颜色、图案、印花等）香味创新功能产品品质、价格、安全标准是消费者选购纸品的核心关注点哪些因素会促使您愿意尝试新品牌或新产品？[多选题]某商家调研时表示“会通过促销活动分层渗透市场，性价比引流款、中高端利润款、套装销售策略（家庭装+补充装）等吸引不同群体的关注。IP联名款核心会吸引有孩家庭及年轻女性群体。”您认为未来纸品最需要改进的方向是？[单选题]8.20%9.