京东消费报告

研发机构：消费升级指数观察毕业两个月，你还好吗2018.06数据来源：中国消费升级指数01 消费升级观察2018.08开学季，一大批陌生人从五湖四海相遇相知，憧憬着新生活。未来四年，他们将在彼此生命中留下记号。与新的相遇遥相呼应的，是一批已经彼此相熟四年的人，在两个月前重新奔向五湖四海，再次渐渐变成陌生人。有人说，毕业后才能意识到自己曾经身处天堂。毕业两个月，你们还好吗？还习惯新的生活吗？本期报告，我们在 2018 级新生入学之际，研究 2018 届毕业生的校外生活。我们使用京东消费数据，通过以下过滤方式抽取满足研究需求的研究数据1. 用户在 2018 年 6 月以及更早的时间段中使用某个大学的地址进行网购。2. 用户在 2018 年 7 月之后使用的新网购地址不在大学内，且该地址在之前没有出现过。这样的用户，既没有回到老家，也没有在大学继续生活，我们将他们定义为 2018 届毕业生。需要注意的是，在这种算法下，我们没有计入家在当地的本市大学生。02 消费升级观察2018.08毕业后，哪些同学愿意留在本地，哪些同学远走四方？我们计算了主要城市毕业生在毕业之后留在本地的概率。从全国层面看，约有 36% 的毕业生留在了他上大学的城市。从城市层面可以看到，北京市的高校毕业生有着最高的本地居留率，在毕业后一个月，仍然有超过一半的毕业生继续留在北京。而上海的居留概率相对来说就要低得多了，仅有 40%。沈阳、长春的毕业生本地居留率也不低，分别有 49%、42%。东北地区虽然常常有年轻人口外流的说法，但在数据上看，从这两个城市之外考入该地大学的学生，还是非常愿意继续居住的。接下来，成都，一座“让人来了就不想走”的城市，和以“抢人”著称的西安，都属于高校云集的中西部核心城市，也有着不错的高校毕业生本地居留率。而在排名的末尾，南京、南昌、合肥、兰州等城市的本地居留率相对较低。这些地区都有着相对不错的高校，尤其是有南京大学坐镇的南京和中科大坐镇的合肥，但是这两座城市的毕业生本地居留率比起前面的城市就要低得多了，仅有 26% 和 27%，约为第一名北京的一半。1. 留在本地，还是奔向四方？毕业后留在本地的概率02 0102030405060南昌市南京市合肥市兰州市石家庄市济南市青岛市哈尔滨市杭州市全国郑州市天津市长沙市南宁市武汉市上海市广州市重庆市大连市长春市西安市成都市沈阳市北京市51%49% 48%45%42% 41% 41% 40% 40% 40% 38% 38%37%36% 36% 35% 35% 34% 34%28% 28%27% 26%23%03 消费升级观察2018.08分性别来看，男性的毕业地点居留概率要显著低于女性毕业生。从全国看，女生居留本地的比例约为 40%，而男性毕业生仅有 35%。就毕业城市居留概率差异最大的北京而言，56% 的女生在毕业之后留在北京，而同时只有 48% 的男生留在北京。仅有长春和西安两个城市，女生的本地居留概率低于男性。%0102030405060西安市长春市南昌市重庆市天津市成都市济南市合肥市大连市杭州市长沙市武汉市南京市沈阳市全国郑州市哈尔滨市上海市广州市北京市男生居留比例女生居留比例男女差异%%%%%%-10%04 消费升级观察2018.08之前的两张图表给出了留在本地的概率，接下来的问题是，如果选择不留在本地，那么哪一些城市会最有吸引力呢？我们使用引力模型来计算这个问题。引力模型是研究人口迁移时的经典模型，两个城市间的人口流量可由下式表达：其中 代表从 i 地向 j 地的毕业生流动， 代表 i 城市的供给，包括毕业生数量等， 代表 j 城市的需求，包括工作岗位、工资、生活舒适程度等等。 代表从 i 地到 j 地的距离。a 代表距离对人口流动的衰减系数。将上式两边取对数，可得：注意到我们将所有的 i 地和 j 地之间的城市毕业生流动放在方程的左边，再使用最小二乘法，便可估计出每一个城市的毕业生供给力 Y 和吸引力 E。每个城市的吸引力排名如下：在上图中，指数值大小代表这个城市对毕业生的吸引力相对于中国平均水平的大小。从大小上看，北京对毕业生的吸引力是全国平均水平的 22 倍，远高于第二名，吸引力是全国平均水平 13 倍的深圳。可以看到，北京、深圳、上海、广州和成都位列中国最吸引毕业生的城市前五名。需要注意的是，这个排名已经控制了地理距离的影响，因此他体现的是不考虑地理位置因素的毕业生吸引力。值得注意的是，东莞、苏州、沈阳等相对以制造业为主的城市，吸引力要大于杭州等城市。这可能意味着对于中国整体毕业生来说，IT 和金融只是一部分，实体经济对毕业生的吸引对大部分毕业生来说仍然属于主流，而杭州作为一个 IT 业比较发达的城市，能够吸引的毕业生仍然是比较有限的。05001000150020002500合肥市济南市南京市长沙市武汉市郑州市杭州市青岛市西安市重庆市沈阳市天津市苏州市东莞市成都市广州市上海市深圳市北京市2224%1326%1102%951%909%792% 724% 659% 592% 587% 548% 537% 468% 467% 455% 441% 409% 386% 379%05 消费升级观察2018.08从学校走上社会，毕业生们的生活出现了什么样的变化？我们从消费的角度进行研究，去看毕业生在 4、5、6、7 这四个月的消费变化，尤其是毕业后一个月和其他几个月的消费差异，并在去除季节品类自然变化之后，找到变动最大的一些主要品类。从上表可以看到，毕业生的毕业生活，以拉杆箱开始——销售额上升 114%，再以冰箱、洗衣机、油烟机、平板电视和净水器等大件家电构成，他们的销售额也上升了 24% 到 58% 不等。从毕业后下降的消费品类看，女生爱买的项链、包包和口红，常用的乳液面霜，成为了毕业之后下降最大的品类。单反相机这一在时间消费上略带奢侈的产品，也随着毕业的到来不再受人青睐。而跑步鞋、休闲鞋之类的休闲健康类产品下降紧随其后。有趣的是，毕业生放弃了对身体健康更有利的牛奶（59%），转而购买不怎么健康的饮料（116%）。毕业，似乎是以对闲适生活的一系列放弃开始的。2. 新的生活毕业后消费上升最快的品类毕业后消费下降最快的品类拉杆箱214%项链64%冰箱158%乳液 / 面霜62%洗衣机144%休闲鞋61%油烟机128%移动电源60%平板电视126%牛奶乳品59%净水器124%单反相机59%饮料116%口红55%剃须刀113%箱包54%组装电脑105%跑步鞋52%台式机104%路由器51%06 消费升级观察2018.08接下来，我们去观察不同特征的人们在毕业之后的消费变化差异。例如，男性在毕业后有一个消费品类的变化，其中 A 产品增加购买了 80%，而女生在毕业后 A 产品的购买增加了 20%，则男生对女生来说，对 A 产品的「毕业消费倾向」要大 50%1 。注意，在这样的计算中，即使两者可能对一样商品的购买都减少了，但只要其中一类人减少购买得相对较少，我们也能对他算出大于零的毕业消费倾向。以男生和女生为例，他们在毕业之后对不同品类的消费倾向有着这样的分布： 1 (1+80%)/(1+20%)=150%男生相对女生在