关于美团vs.京东竞争的一点思考

关于美团vs.京东竞争的一点思考王婷 Tina WANG (CE Ref: BRF978) tinawang@sdicsi.com.hk 请参阅本报告尾部免责声明国证国际证券(香港)有限公司 • 研究部2025年04月23日请参阅本报告尾部免责声明目录2025/4/232➢ 外卖竞争•国内外卖市场规模及格局如何？•京东外卖的进展及单量潜力？•美团外卖的盈利是否受到影响？•外卖护城河探讨•骑手社保落地对竞争和UE的影响？➢ 即时零售/闪购•即时零售的增长前景、竞争格局➢ 财务预测zXxViXiXnOnQtRoP7N8Q9PoMmMpNtOeRrRnRjMmOmR6MrQpPNZqRmOwMpNvN3我们的主要观点请参阅本报告尾部免责声明32025/4/23➢本轮竞争重点在即时零售赛道，而不单是餐饮外卖，是所有零售品类的30分钟达。➢即时零售：同时具备外卖和电商的属性，是外卖品类的拓展，依托外卖配送体系，同时是电商时效的提升。品类上覆盖生鲜、日用百货、3C数码等多种零售业务。即时零售赛道涉及的竞争玩家包括：1）电商：阿里、京东、拼多多电商主业；2）生鲜零售平台：盒马（阿里）、小象超市（美团）、叮咚买菜等；3）药品在线平台等。➢市场规模：1）外卖大盘：2024年餐饮外卖规模约1.5万亿元，我们估算2025年行业增速在10%左右，线上渗透率（26%）已接近电商（30%），增长动力更多来自用户订单频次提升。2）即时零售：预计2025年即时零售市场规模讲同比增29%至超过1万亿的水平，预计2025E-2030E CAGR为15%，到2030年突破2万亿元规模，对实物商品网上零售额渗透率提升至10%。即时零售将会是比餐饮外卖市场规模更大的市场。➢京东外卖：相比此前试水外卖的玩家的优势是自有配送体系+零售know how。布局外卖业务，有望提升用户粘性，形成即时零售与电商的融合。预计未来1-2个季度，单量有突破1,000万的潜力，茶饮订单占比较大，更多为增量需求。➢价格战：我们认为价格战从来不会是持续战，未来2-3个季度或有放缓趋势。➢美团外卖佣金率：我们估算佣金率（也即技术服务费）稳定在6%-8%，佣金收入占外卖收入比例或稳定在30%，配送收入占比55%-60%。➢骑手社保：预计2Q25起逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，我们认为对2025年的利润影响相对可控，运营效率提升能基本覆盖额外成本（详细测算请见P15）。➢3-5年维度的美团：本地生活领域从来不缺新玩家，持续的新玩家入局对业务或有短期干扰，但每次竞争都是强化竞争优势的机会。海外业务有望形成一定规模并逐步盈利。技术积累上，无人机落地、AI在业务的全面融合均有业务增量及提效机会。4国内外卖市场：规模、增速、竞争格局（1）请参阅本报告尾部免责声明42025/4/23➢ 餐饮大盘：据国家统计局数据，2024年国内餐饮收入5.6万亿元，同比增5.3%（vs.社零增3.5%），占社零总额的11.5%。2025年1-3月，国内餐饮收入累计同比增4.7%（vs.社零增4.6%）。➢ 国内外卖市场：2015-2024年十年间，国内餐饮外卖市场规模从2015年的1250亿元增至约1.5万亿元的规模，十年CAGR 28%，对餐饮外卖的渗透率从2015年的4%提升至2024年的26%。2024年中国餐饮外卖大盘5.6万亿元资料来源：国家统计局，国证国际（注：以同比增速调整前一年餐饮收入）125 166 274 425 578 665 1,003 1,125 1,333 1,471 45%33%65%55%36%15%51%12%18%10%4%5%7%10%12%17%21%26%25%26%0%10%20%30%40%50%60%70%05001,0001,5002,0002015201620172018201920202021202220232024国内餐饮外卖市场规模（十亿元）同比增速外卖渗透率我们估算外卖对餐饮大盘的渗透率已超过25%资料来源：国家统计局，中国饭店协会，国证国际估算（注：2015-2020年为中国饭店协会数据，2021年-2024年为我们的估算值）3,254 3,605 3,991 4,370 4,781 3,988 4,729 4,431 5,335 5,618 11.7%10.8%10.7%9.5%9.4%-16.6%18.6%-6.3%20.4%5.3%11.4%11.5%11.5%11.6%11.7%10.2%10.7%10.1%11.3%11.5%-20%-10%0%10%20%30%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002015201620172018201920202021202220232024国内餐饮收入（十亿元）同比增速占社零比5国内外卖市场：规模、增速、竞争格局（2）请参阅本报告尾部免责声明52025/4/23➢外卖市场份额：2014年9月开始价格战，2015年美团外卖份额为12%，2018年后国内外卖市场的份额进入相对稳定阶段，我们估算2024年美团外卖：饿了么约为70%:30%。➢日均单量：我们估算2024年美团外卖日单量约6,000万单，同比增13%，约为2021年的1.5倍。➢客单价：我们估算2024年外卖AOV有低个位数下降，主要因宏观消费承压、客单价更低的拼好饭占比提升。➢增长驱动&前景：2024年外卖的线上渗透率26%，较电商的线上渗透率水平（30%）仍有小幅提升空间。线上渗透率的提升，可拆解为用户规模、用户频次提升。美团外卖GTV规模资料来源：公司财报，国证国际估算（注：2015-2021为公司披露，2022年及之后为我们的估算）16 59 171 283 393 489 702 65%39%24%44%12%18%10%0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,2002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024美团外卖GTV（十亿美元）同比0%10%20%30%40%50%60%70%80%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024美团外卖GTV份额占比美团外卖GTV规模资料来源：公司财报，国证国际估算1.7 4.3 11.2 17.5 23.9 27.7 39.4 148%159%56%36%16%42%11% 22% 13%0%50%100%150%200%0102030405060702015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024外卖日均单量（百万）同比美团外卖日均单量资料来源：公司财报，国证国际估算（注：2015-2021为公司披露，2022年及之后为我们的估算）24 37 42 44 45 48 49 01020304050602015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024美团外卖AOV（元）美团外卖平均订单金额（元）资料来源：公司财报，国证国际估算（注：2015-2021为公司披露，2022年及之后为我们的估算）6