网红经济，场景革命，提效赋能

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 5 月 12 日 主题研究 网红经济：场景革命，提效赋能 观点聚焦 投资建议 2018 年以来我们见证了网红经济的迅猛发展，以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷，产业链商业模式日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，“内容即营销，流量即渠道”的逻辑更是重塑了传统商业。我们认为网红经济作为中国新经济的重要代表，其崛起背后有深刻的人口、技术、产业、资本等推动，并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，其中直播电商将成为行业标配。我们看好中国网红经济发展前景与产业链龙头投资机会。 理由 网红经济带来场景革命，产业链高速成长：网红经济具有社交互动性强、精准触达目标群体、高效转化等特点，其快速崛起对传统商业逻辑带来变革与重构，2019年我国网红经济的整体市场规模超过 5000 亿元，并呈现以网红电商（含直播电商）、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等为主要变现路径的产业结构。其中网红电商与广告营销是两大主要产业，尤其直播电商近年来飞速发展，2019年规模约 4338 亿元，同比增 226%，我们预计 2020 年有望达近万亿元规模，是主要成长点；网红广告营销市场 513 亿元，我们预计未来 3 年 CAGR 32%。 “人货场”迎来四大深远变化：①流量重构：用户注意力持续向短视频、直播等内容端迁移，碎片化场景推动流量分层，私域流量兴起；②营销变革：内容即营销，网红已成为一种新营销方式，促成品牌方的精准营销与高效转化；③渠道变迁：网红经济能缩短消费决策链条，推动渠道逻辑从“人找货”向“货找人”转变，直播电商等新渠道高速崛起；④模式再造：网红经济打破了传统品牌塑造逻辑与变现模式，近年来新锐品牌持续涌现，产品端的反向定制也日趋流行。 网红经济未来有望呈现三大发展趋势：①向头部集中，产业链各环节马太效应均愈发明显；②网红类型更加多样且快速迭代，直播将成为行业标配，网红经济产业链向专业化、精细化迈进；③品牌、平台、网红 KOL、MCN 机构等四方利益角逐中，平台>品牌，网红 KOL>MCN 机构。 直播电商会是昙花一现么？作为新兴消费场景，直播电商相比传统电商重塑了购物决策链条，实现了流量、用户粘性、互动性、转化率等核心指标提升，其商业模式以收取佣金与服务费为主，平台、主播、MCN 间层层分佣。“万物皆可播”时代来临，各路玩家纷纷加大直播电商投入力度，淘宝、抖音、快手占据前三，产业链内强者恒强效应明显，头部 KOL 与 MCN 优势稳固，具有不可复制性。 网红经济对零售渠道、互联网、传媒、消费品牌的提效赋能。①零售渠道：提供新消费场景，提升产业链效率，促进线上线下进一步融合共荣；②互联网：拉动电商平台成交额并提升线上渗透率，分散商家营销预算，推动电商平台与内容平台融合；③传媒：推动内容升级与营销创新，未来具有资源+平台聚合优势的传媒公司有望受益；④对消费品来说，低单值、冲动型、高频快消品类（如美妆、服装、日用百货、美食等），会率先受益直播电商等网红经济；高单值、理性型、耐用消费品类（如家电、家居、汽车等），网红经济的赋能与变革才刚刚开始。 盈利预测与估值 网红经济产业链推荐组合：零售渠道，重点推荐壹网壹创、值得买、苏宁易购；互联网，重点推荐阿里巴巴、京东、拼多多，建议关注抖音（未上市）、快手（未上市）；传媒行业，重点推荐芒果超媒、腾讯音乐、猫眼娱乐、华策影视，关注蓝色光标；对于消费品牌来说，看好积极拥抱网红经济的美妆龙头，重点推荐珀莱雅、华熙生物、丸美股份，建议关注御家汇（未覆盖）、上海家化。 风险 政策监管风险；行业竞争加剧；直播带货的产品质量风险。 樊俊豪 分析员 SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986 junhao.fan@cicc.com.cn 徐卓楠 联系人 SAC 执证编号：S0080118070044 zhuonan.xu@cicc.com.cn 林瑶 分析员 SAC 执证编号：S0080519100004 yao.lin@cicc.com.cn 吴越，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080515100002 SFC CE Ref：BDI411 natalie.wu@cicc.com.cn 张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 xueqing.zhang@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 阿里巴巴-US 跑赢行业 254.00 27.9 25.2 京东-US 跑赢行业 46.00 35.5 18.9 拼多多-US 跑赢行业 50.00 n.a. 53.9 壹网壹创-A 跑赢行业 325.00 68.2 50.9 值得买-A 跑赢行业 200.00 61.6 46.8 苏宁易购-A 跑赢行业 11.90 45.5 29.1 芒果超媒-A 跑赢行业 51.50 55.3 46.0 腾讯音乐-US 跑赢行业 15.20 24.9 19.9 猫眼娱乐-H 跑赢行业 15.50 65.9 10.4 华策影视-A 跑赢行业 8.70 22.2 18.8 珀莱雅-A 跑赢行业 155.00 55.2 41.5 华熙生物-A 跑赢行业 110.00 58.3 43.3 丸美股份-A 跑赢行业 85.00 53.3 44.1 中金一级行业 可选消费 相关研究报告 • 零售 | 化妆品行业专题之一：颜值时代，国货崛起 (2019.02.19) • 零售 | 化妆品行业专题之二：中国美妆行业的五大新趋势 (2019.07.29) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 中金公司研究部：2020 年 5 月 12 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 综述：网红经济研究框架及产业链梳理 .............................................................................................................................. 4 我国网红经济的市场规模与变现方式................................................................................................................................... 5 网红经济全产业链梳理 .......................................................................................................................................................... 5 网红经济产业链推荐组合 ...................................