从新锐品牌的蹿红之路解析—品牌加购指南

从新锐品牌的蹿红之路解析copyright©️2020广州数说故事信息科技有限公司品牌加购指南Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司2刚刚过去的2019年，品牌营销圈有哪些热词？数据源：数说数据库Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司3直播主播的口头禅“买它！买它！买它！”，深入人心营销模式：“买它”、”带货“明星李湘开通电商直播，平均每场带货将近300万12Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司品牌主：从“营销”到“增长”4营销人不断思考如何扩大圈层，实现增长大环境越来越难，核心用户对产品都很熟悉了，转化增长有限，也是想扩大潜在消费者；而消费者对原有套路疲倦，需要更creative的营销想法…数据源：桌面研究、客户访谈想找到流量红利，降低获客成本…新营销形式层出不穷，消费者不断受到新的刺激，纷繁复杂；同时不管是大品牌还是小厂商，都站在同一起跑线上，该如何从中脱颖而出，实现增长企业希望可以更快把品牌推向市场，获得增长我不认为一个处于低增长经济体的公司，需要接受低增长作为其命运。——现代营销学之父 菲利普·科特勒我们必须更敏捷，更快地把产品推向市场。——可口可乐首席执行官 詹姆斯·昆西12从影响心智，到占领购物车从品牌营销，到引领增长6如何实现从心智种草到品牌加购的转变 ？Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司数说“品牌加购指南”助力品牌增长7圈层Circle可量化 + 可扩散流量Channel广覆盖 + 可优化内容Content阵地定制 + 圈层定制加购品牌转化系统化数据管理及运营——可观测 + 提转化圈层千千万谁更应受到品牌的青睐？Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司“可扩散+可量化”的圈层：从一颗种子到整片森林9品牌的圈层具备可扩散性品牌的圈层可进行量化用户规模标签定义后圈定的用户数知悉可扩散的用户量级关联强度圈层标签的关联程度知悉与品牌受众的契合程度融合度品牌及扩散圈层的重合度知悉跨圈层营销的出圈程度目标人群小众圈层小众圈层小众圈层大众圈层圈层用户峰值衰 退颠 覆新 生Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司花西子：从产品特性出发寻找圈层“东方彩妆，以花养妆”1234567891011122018年2019年花西子 × 泸州老窖桃花醉国风定制礼盒品牌声量趋势图雕花工艺融入产品琉璃匣礼盒七夕画眉活动花西子 × 三泽梦汉服 × 杨露纽约时装周-东方美，在纽约西湖礼盒李佳琦加入花西子百鸟朝凤礼盒浮雕屏风眼影盘星穹口红黛色产品以花养妆国风粉系产品增长率：+4121%数据源：数说数据库数据说明：纵轴为品牌每月总声量，横轴为月份月份Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司花西子：从国风美妆圈，扩散至国风更多小圈圈层策略古风美妆圈“东方彩妆，以花养妆”古 食国风圈0.790.81数据源：数说数据库数据说明：气泡大小代表用户规模，连线粗细代表与品牌目标受众的关联强度汉服Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司Z世代完美日记：谁是那颗“种子”？1212Z世代•95后、00后•学生群体、职场新人为主•一二三线城市数据源：数说数据库数据说明：气泡大小代表用户规模，连线粗细代表与品牌目标受众的关联强度目标受众国风圈漫圈电竞圈吃货圈手账圈时尚圈娃圈0.620.660.630.40.340.38自然保护圈娱乐饭圈艺术圈丽人圈种子用户Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司6789101112123456789101112123456789101112132017年 探索阶段总声量：10,1222018年 上升阶段、爆发阶段总声量：132,2622019年 爆发阶段、平稳发展总声量：454,896美妆小白学生党时尚圈艺术圈跨界联合：C位眼影盘（101选手）、朱正廷代言唇妆产品、Disco复古限定礼盒、大英博物馆联名眼影等跨界联合：十二色动物眼影、国家地理十六色眼影、大都会博物馆联名口红、皇家坎普主义口红、浮光系列香水《白日梦》微电影×文淇自然保护圈国风圈跨界联合：米兰时装周 × 石榴集限量款上海时装周 × 东方罂粟设计款流量饭圈12倍2.5倍圈层特征：规模小，关联高圈层特征：用户规模适中，关联高的饭圈及关联度适中的艺术圈圈层特征：用户规模大，关联适中的自然、动物保护圈出色跨界完美日记：从学生党和美妆小白开始，逐步扩散数据源：数说数据库数据说明：纵轴为月度总声量，横轴为月份；上升比例为较上一年总声量提升比例。月份Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司完美日记 × 探索频道=跨度大+重合度高数据源：数说数据库品牌预算契合点动物眼神野性自然美探索世界人生不设限vs“Discovery 探索频道”是致力制作全世界最高素质的野生纪实、科技工程、历史文明、求生探索等主题记录影片；突出野生、野性、动物纪实。与完美日记粉丝融合度：从8%变成17.1%完美日记主张“美不设限”，品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。品牌主张，与目标人群特征相符动物保护热度高，动物眼影产品契合01000002000003000004000005000002018/42018/52018/62018/72018/82018/92018/10 2018/11 2018/122019/12019/22019/3“动物保护”声量维持在30万左右品牌发展至平稳阶段，营销预算较初期可观，需寻找用户规模更大、关联强度适中的圈层进行跨界营销Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司不同品牌阶段，不一样的跨界营销15ExplorerChallengerLeader古酒汉服古妆“东方彩妆”种子为古风美妆圈2019年联合泸州老窖推定制产品、三泽梦汉服进行跨界在古风圈火爆，下半年出圈用户规模：小众圈平均关联强度：0.8%跨界营销，出圈小众圈层单品火爆多元营销，扩大用户群“美不设限”种子为“学生党”、“美妆小白”品牌故事为从T台获取灵感，故从时尚圈开始扩散，融合过流量饭圈、艺术圈、动物保护圈、古风圈用户规模：适中平均关联强度：0.58%“你值得拥有”用户规模：多元圈层平均关联强度：0.38%数据源：数说数据库1907年成立，百年法国老品牌。欧莱雅在全球拥有丰富多样的国际品牌，不断与各种特色元素结合，融合小众圈层，扩散至大众圈层与中国特色元素结合=中国国家博物馆联名、火锅跨界喜茶联名礼盒老佛爷联名口红Copyright © 2020广州数说故事信息科技有限公司16如何找寻品牌“可扩散+可量化”的圈层？品牌价值解构功能层 | 战略层品牌圈层细分社会属性 | 兴趣爱好 | 行为习惯功能标签搜寻e.g 敏感肌、沙漠皮基本属性搜寻e.g 年龄、城市、职业用户标签搜寻e.g 明星、游戏、动漫内容标签搜寻围绕更多消费、习惯按社会属性划分人群按兴趣/职业划分为多个圈层按用户场景划分为多个圈层需求逆向确定目标人群按用户生命周期划分多个圈层量化方式构建方式产品/内容相关度品牌营销预算品牌生命周期品牌建