B2B内容营销指南—制定有效内容策略

横跨不同市场有效调动和利用品牌内容，是大有可为的。如果能合理全球内容策略，您就可以创造更多有效内容，实现更好营销效果 ，超额完成本地营销目标。相反，如果未能实现平衡，您就可能绞尽脑汁，也想不出为何内容无法激发本地受众热情，或因为各地制作的内容缺乏一致性，而经历许多不眠之夜。您需要用受众熟悉的语言，讨论他们关心的话题，但也需要确保传播内容具有一致的基调，在全球各地均容易辨识。 如果您的内容由一个核心市场的资料和数据所主导，那就可能脱离其他关键区域的受众，有损于本地市场的参与度。要向本地受众有效地讲述故事，可能要用针对该区域的数据；但若过于聚焦本地，又可能导致本地受众无法接触他们可能感兴趣的全球内容。作为营销人员，无论您是在全球总部工作，还是根据全球制定的目标在某个地区工作，都很可能遇到过此类左右为难的困境。我们绝不会声称能提供所有答案，因为明智的营销人员不会相信我们。但是，我们的确已经摸索出一副日趋明朗的图景，揭示了如何最有效地开展品牌内容和 B2B 营销的跨国管理。横跨不同市场管理内容，并不意味着对每一个本地举措进行微观管理，也不意味着顺其自然、放任无为。关键在于，采取一种更为有效、注重赋能的策略，明确何时何地应该对内容进行本地化，或者可以发挥规模效应，然后在各个层面调动资源，落实策略。一方面，要确保本地的声音体现在全球内容规划中；另一方面，也要将全球内容加以调整，使其适用于本地市场。作为管理跨国、跨文化项目的营销人员，我们希望分享我们的知识和经验。本指南中，我们将探讨所有希望真正开展全球化营销的人都会面临的关键问题，通过解疑释惑助力您的内容策略实现质的飞跃。让我们开始吧！引言全球内容挑战作为跨国企业的全球营销人员，您面临着各种非同一般的挑战，其中最突出的莫过于如何恰到好处地平衡全球内容和本地内容。Christina O’Connor领英营销解决方案 (欧中非地区)市场营销副经理Jane Fleming领英营销解决方案 (欧中非地区)数字营销沟通经理3领英专有LinkedIn Proprietary为什么要阅读这份指南？全球内容营销人员不会在每一个市场中都推出同样的内容，或者是零星更换一些数据。他们的目标是以最有效、响应速度最快、最有创意的方式，充分利用全球、区域和本地内容。他们并不将应对不同市场视为一种繁琐的工作，而是对讲述故事充满热情，致力于在全球各地受众中引发广泛共鸣。在领英，我们努力成为精明的全球内容营销人员，但我们知道这并不容易。 为此，我们撰写了这份指南。如果您的工作是横跨多个市场中进行内容策划或执行，那么这本书就是为您写的。不论您是在全球总部还是区域层面运营内容，不论您处理的是几个还是几百个国家或地区，都可以在这里找到点子，进而明确合适的工作方法，落实有效的编辑架构和实践，赋能本地团队，确保全球内容计划在各地市场中都能激发受众热情和互动。经验告诉我们，所有的全球内容计划都是一个发展中的过程: 一开始往往先集中运作，使日常内容更新进入正轨；然后，随着各地团队更多的参与和赋能，开始变得更侧重本地运作；同时，整个内容组织本身也不断演进，让本地的声音能在全球层面听到。作为精明的全球内容营销人员，支持这一过程是您的重要任务。引言4B2B内容营销指南领英专有LinkedIn Proprietary第 5 章:展望未来全球内容对于内容营销人员而言，充分利用全球组织的潜力，从未像今天这样重要。请教全球专家:Aoife O’MullaneKing Content 社交媒体策略顾问第 6 章:您的全球内容营销战略图我们编撰了一份终极清单，助力您开展内容本地化和全球化。第 7 章:值得关注的全球内容营销人员我们从这些全球内容营销人员身上获得灵感和启发。第 1 章:找到全球和本地之间的最优平衡全球内容资源和结构，需要与全球内容策略匹配。我们将探讨有哪些因素应指导您的决策。请教全球专家:Doug Kessler Velocity Partners 创意总监/联合创始人第 2 章:运营全球内容组织内容策划的组织方式，将对本地市场的赋能和参与度起到重要影响，也将影响本地团队围绕全球内容资产能促成多少互动。请教全球专家:Pam Didner 全球内容营销策略顾问第 3 章:精明的全球内容营销人员的技能和特质有效运营一个全球内容组织，需要一系列特别技能和特质。这里是一些您应该考虑的品质。请教全球专家:Alex Cheeseman NewsCred 全球战略负责人第 4 章: 内容本地化之后，如何内容全球化？如果您的内容只从全球中心向外流动，那就很可能错失一些良机。我们探讨如何将出色的本地内容提升至全球层面，推广至更多合适的受众。请教全球专家: Harry WakeSJR 集团欧中非地区总裁在本指南中，您将获得:5领英专有LinkedIn Proprietary第 1章找到全球性和本地化内容之间的最优平衡精明的内容营销人员必有一份内容策略，而精明的全球内容营销人员也必有一份全球内容策略。这一策略需要反映您所在的企业类型、您的业务在各地市场中的机会规模，以及各地受众所期望的内容类型。此外，这些策略还需体现您可以利用的资源。为了开展成功的全球内容营销，需要使组织结构与内容策略相匹配，确保在需要的地方配备内容制作人员。6领英专有LinkedIn Proprietary全球营销资源有限，往往意味着不可能让每个市场都自己开展本地内容运作，也不可能为每个市场制作全球内容的本地化版本。规模效应可以起到关键作用，触达受众的内容应与业务目标和产品阵容实现真正的协调统一。对于许多企业而言，业务目标和产品信息来自全球总部，集中制作的全球内容因而成了重要的出发点。在开始本地运作之前，还应先就工作方法提出一些策略问题。为了本地化而本地化，可能会不仅消耗金钱和资源，而且导致触达面的碎片化，分散一篇内容获得的分享和评论数量，减损社交媒体影响力。例如，如果您打算对一份非常成功的全球内容制作本地化版本，值得考虑的一个问题是: 在领英上实现 500+ 分享次数的原始内容，是否本身就是更具有说服力的营销载体？发掘全球内容的价值7领英专有LinkedIn Proprietary围绕本地化内容的价值，制定结构和策略在领英，我们知道自己制作的许多内容(例如关于 B2B 和内容营销) 在各地市场中都具有价值。例如，我们制作的“巨石型”思想领导力电子书，无论在法国、荷兰还是美国，都同样具有现实意义。然而我们也知道，为了尽可能提升相关性，我们讲述的故事和使用的口吻，要能在本地受众中引发共鸣。与此同时，我们撰写和分享的许多博客文章，则往往探讨更针对特定市场的话题和人物——一篇对美国市场十分应景的文章，放到欧洲、中东和非洲市场可能就会显得格格不入。这就是我们需要为不同市场配备内容资源的原因之一，为的是确保内容话题能引发本地受众兴趣。了解了需要制作哪些类型的内容，也有助于明确在本地和区域层面需要招募哪些内容资源，以及需要建立哪些代理机构关系。您需要决策的是，是否应在每个市场都配备内容资源，还是应该建立区域枢纽，通过与本地团队联络，了解其需求并相应制作和改编内容。“为使内容营销真正全球化，应在全球各地统一应用总体主题，但在区域或本地层面加以定制和调整。任何全球举措都