超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察

ISSUE 08制作团队alimama insight issue 08出品人：alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。序·言夜经济是提振消费的一大增量，相较于白天的忙碌，夜晚更关注生活，人们往往搜更多、逛更多、买更多。越夜越消费成为新消费趋势。7 月 1 日晚间，超级夜场落地聚划算，是国内首个为熬夜人群打造的夜经济消费场景。配合超级夜场的落地， 阿里妈妈发布 alimama insight《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告，数据显示近 2 亿消费者在晚 8 点到凌晨 6 点活跃在电商平台上，夜经济潜力巨大。针对这近 2 亿消费者，洞察报告从新人群、新供给、新场景 3 个角度立体剖析熬夜人群的偏好与行为 ：· 新人群——傍晚与深夜，谁在熬夜？· 新供给——熬夜人群在逛什么、买什么？· 新场景——熬夜人群爱逛哪些触点？从全方位的洞察出发，为商家与品牌提供锁定熬夜人群、激活夜间经济的策略与方向。PART 1新人群——傍晚与深夜，谁在熬夜？02夜行族：在8pm-11pm有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。深夜党：在11pm-6am有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。全网渗透基于2020财年财报淘宝天猫年度活跃消费者7.26亿计算渗透率TGI = 熬夜人群的分布占比 / 全网人群的分布占比谁爱熬夜：精致妈妈、新锐白领、资深中产、GENZ更爱熬夜，占总体45%都市蓝领小镇中老年Z世代精致妈妈小镇青年新锐白领自身中产都市银发TGI100夜行族 深夜党 人群画像夜行族深夜党夜行族TGI深夜党TGI夜行族和深夜党人群体量大、全网渗透高，夜间经济潜力巨大根据消费者“逛”的时间定义新人群“夜行族”和“深夜党”夜行族8pm - 11pm深夜党11pm - 6am行为定义：每周至少有2次及以上的夜间时段的“逛+买”行为1.8亿25%全网渗透夜场人群总体8pm – 6am1.6亿22%全网渗透夜行族8pm - 11pm1.0亿14%全网渗透深夜党11pm - 6am约2/3的夜行族会延续到深夜034大熬夜策略人群“重度硬核”、“花心实惠”、“少而精”、“轻量级”（分不同行业、品类），将会沉淀为人群标签，近期将在阿里妈妈达摩盘上线，助攻商家进行定向熬夜人群的投放、激活品牌夜间经济潜力，敬请期待。新锐白领、精致妈妈、资深中产为夜间经济消费主力小镇青年、GenZ爱逛爱买，但客单价较低，有待消费升级二级类目数熬夜人群细分八大人群在夜间经济消费贡献情况多少多客单价︵每二级类目︶*气泡大小为人群量级大小少而精轻量级重度硬核花心实惠都市蓝领小镇青年资深中产资深中产新锐白领新锐白领精致妈妈精致妈妈GenZGenZ小镇中老年都市银发熬夜人群根据夜间经济金额贡献、买的品类多少，分为4类“熬夜策略人群”二级类目数熬夜策略人群消费者占比分布熬夜类目单一但买的贵熬夜类目单一客单低熬夜逛多个类目且买的贵熬夜逛多个类目且重实惠多少多客单价︵每二级类目︶轻量级37%少而精35%重度硬核15%花心实惠13%逛更多买更贵04注释：上图颜色深浅代表各人群在夜间逛买行为的时段偏好（TGI = 该人群分时段分布 / 整体熬夜人群分时段分布）夜行族：在8pm-11pm有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。深夜党：在11pm-6am有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。精致妈妈、新锐白领、资深中产偏好在20-23pm逛GenZ和小镇青年则更偏好在深夜熬熬夜人群在不同时间逛的人群分布精致妈妈新锐白领资深中产小镇青年Z世代都市蓝领小镇中老年都市银发20点21点22点23点0点1点2点3点4点5点6点分布精致妈妈、新锐白领、资深中产都市蓝领、小镇中老年小镇青年、Z世代都市蓝领、小镇中老年都市银发小镇青年资深白领新锐白领精致妈妈都市银发族小镇中老年都市蓝领GenZTGI05夜行族：在8pm-11pm有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。深夜党：在11pm-6am有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。傍晚的夜行族，渗透率在一周内体现出规律性的波动，周一到周三傍晚逛的更多，用熬夜剁手来缓解前三天的工作焦虑；而周五傍晚逛得最少，饭局应酬。深夜党无明显规律每天夜行族与深夜党人群渗透率夜行族渗透率深夜党渗透率3月22日3月23日3月24日3月25日3月26日3月27日3月28日3月29日3月30日3月31日4月1日4月2日4月3日4月4日4月5日4月6日4月7日4月8日4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日30.0%29.0%28.0%27.0%26.0%25.0%20.0%19.5%19.0%18.5%18.0%17.5%17.0%Sun. Mon. Tue. Wed. Thu.Fri.Sat. Sun. Mon. Tue. Wed. Thu.Fri.Sat. Sun. Mon. Tue. Wed. Thu.Fri.Sat. Sun. Mon.Sun. Mon.Tue. Wed. Thu.Fri.Sat.*八大人群的渗透率波动无明显差异06SUMMARY新人群熬夜时，精致妈妈、新锐白领、资深中产更偏好傍晚逛，他们逛的品类多、买得也贵，是“重度硬核”型的熬夜人群03相比之下，GENZ 偏好深夜逛，他们逛的品类很多，但客单价相对较低，是“花心实惠”型的熬夜人群04一周 7 天里，人们周一到周三傍晚逛的更多，用熬夜剁手来缓解上班前三天的工作焦虑；而周五傍晚逛得最少05最爱熬夜的人群是精致妈妈，而新锐白领、资深中产、GENZ 也爱熬夜，他们占整体熬夜人群 45%02熬夜人群体量将近 2 亿，夜间经济潜力巨大0107PART 2新供给——熬夜人群在逛什么、买什么？08注释：熬夜人群包含“夜行族”、“深夜党”；有10%~35%的熬夜人群，会进行跨行业的浏览购买服饰与其他四大行业都有高相关度；食品和美妆相关度也较高熬夜人群渗透率相关度跨行业行为，代表同一个消费者，在同一晚进行熬夜时，会同时逛哪两个行业熬夜时段有“跨行业”行为的人群渗透率1.渗透率：有跨行业逛行为的人群数量 / 熬夜人群数量2.夜行族与深夜党无明显差异相关度100服饰- 美妆服饰- 食品服饰- 美家服饰- IT3C食品- 美妆食品- IT3C美妆- IT3C美妆- 美家服饰- 美家 食品- 美家34%29%25%21%15%10%10%9%9%9%虽然服饰仍是主流（占比近1/3）但熬夜时段，人们更偏好逛食品、美妆、美家这三大行业1.TGI – 熬夜人群的