疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化

2020年五月沙莎，Daniel Zipser，黄昕，Dymfke Kuijpers，李智博和夏辰安 中国新冠疫情防控成效显著，经济社会秩序正加快恢复，多个省份的经济活动逐步回归正常。复工复产取得重要进展，消费者也再度开启消费。值得注意的是，本次疫情对人们的购物习惯产生了深远影响，这对在中国乃至全球市场运营的品牌商都有着重大意义。麦肯锡与中国移动支付行业领导者米雅科技合作，在其全量13+万注册商户、5亿多购物者及50+亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎，此次抽样定向追踪分析3.1万家商户，涵盖包括武汉和湖北在内的150多座城市的1亿多名购物者。为尽可能反映最真实的情况，我们将数据更新到了5月10日。基于真实海量高频消费数据的分析，我们揭示出了以下四大趋势性转变，尽管疫情高峰期的影响已消退，这些趋势仍在持续。图表 1 疫情高峰期后，中国线下消费正缓慢恢复图表1 疫情高峰期后，中国线下消费正缓慢恢复中国线下平均每日消费100% = 2019年12月平均每日消费武汉第一例确诊病例大部分地区调低应急响应级别12020年新年武汉封城中国春节%100%123%76%37%疫情前春节前高峰期高峰后84%恢复期15020001005025012/015/312/2901/265/103/804/12五一黄金周资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20191201–20200510)1 3月8日，中国21个省宣布调低疫情响应级别，对全国 70%以上的人口产生影响2疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化趋势一，线下购物正在缓慢 恢复，可自由支配支出、晚间购物和疫情中心地区的支出恢复相对滞后在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多个地方政府放宽了限制，允许商户接待已禁足在家长达六周的消费者。至5月10日，商业活动已达到疫情前84%的水平，最近两周受五一假期的推动，已恢复到疫情前105%的水平（见图1）。虽然线下消费正逐渐恢复，但差异明显，其中自由支配支出的类别持续承受压力。疫情期间，由于消费者囤积必需品且选择在家下厨，超市、便利店和药店的销售额大幅攀升。但高峰过后的表现不一（见图2）。在人们对药品的需求以及就近购物的意愿推动下，超市销量回落，便利店和药店则继续保持增长势头。疫情期间，食品餐饮、时装店和百货商场等可自由支配支出的类别受到沉重打击，且恢复较慢。 纵观所有类别，疫情暴发期的显著趋势是，非自由支配类别的客单价提升，反映出消费者避免外出购物的倾向，以及每次出门多买一些，减少出图表 2 一些渠道表现优于其他疫情高峰期，大卖场/超市和便利店的销售大增，因为更多人选择在家做饭；但最近几周大卖场/超市需求回到了正常水平便利店和药店需求仍高于日常水平，一方面表明疫情影响持续时间要比2003年SARS更长，一方面便利店的消费上升有可能持续更长时间受疫情持续性影响，食品店和餐馆仍未完全恢复服装店和商场遭受重创，恢复缓慢。线下服装消费在疫情高峰期急剧下降90%图表2 一些渠道表现优于其他181516-59-68-67-91-80药店/药房便利店大卖场/超市商场食品零售商餐饮服务美妆零售商服装零售商恢复期 vs 发生前发生时 vs 发生前0730-18-220-40-30日均线下消费, 100% = 2019年12月平均值资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20191201–20200510)3疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 3 客流量下滑，单次购买量上升图表3 客流量下滑，单次购买量上升线下客流量交易次数线下单次购买额每笔交易的平均金额-31-49-68-78-76-88-560便利店大卖场/超市餐饮服务药店/药房食品零售商服装零售商美妆零售商商场疫情后vs 疫情前疫情中vs 疫情前恢复期vs 疫情前疫情中vs 疫情前100% = 2019年12月平均值AB7012416284738-21-54-20-12-19-17-33-8-26-1126226001510-19-21AB疫情期间，消费者大大减少出门采购的次数，但显著增加单次购买量，因此超市和便利店的销售量增长。“减少到店购买、增加购物篮里商品”这一行为可能持续更长时间尽管约95%的服装店和商场已重新开门营业，客流量仍比疫情前低约20%资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20191201–20200510)去购物的意愿。疫情期间，便利店的客单价提高了124%，疫情缓解后增长仍保持在22%。另一方面，百货商场和时装店等可自由支配支出类别的客单价下降了（见图3）。疫情期间，百货商场的客单价下滑了54%，近几周也只是略有回升，相比疫情前下降约21%。同样，这也许反映出人们不愿在人流密集的地方逗留太久。疫情期间，除药店外，所有类别的绝对客流量 都呈现大幅下降（超市下降31%，时装店下降88%），即使高峰过后仍低于正常水平。目前，超过95%的时装店已恢复营业，但可自由支配支出类别的客流仍然比疫情前减少约20%。在非自由支配支出类别中，下降比例约为20-30%。4疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 4周末和晚间购物大幅减少，且尚未全面恢复6004050080210146121622182024100200300400图表4 周末和晚间购物大幅减少，且尚未全面恢复周末线下购物相对减少每日交易量，标准化后晚间线下购物减少每日交易量，标准化后4.7疫情前3.73.46.24.73.1疫情期间恢复期周末工作日疫情前疫情期间恢复期资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20191201–20200510)疫情对人们购物习惯的影响还体现在外出时间上（见图4）。在正常时期，周末和晚上是中国消费者的购物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚间客流量则比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲线更加平缓，周末客流仅比平日多10%，晚间高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后购物规律与疫情高峰期相似。日交易量约从谷底反弹50%。 北京、上海和深圳等一线城市是中国最繁华的地方，通常人流较为密集，如今恢复比非一线城市要慢。一线城市大多数线下渠道的支出仍处低位，大约比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢复也比较滞后。但各渠道存在差异（见图5）。5疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 5对比其他城市，疫情中心区恢复速度慢得多图表5 对比其他城市，疫情中心区恢复速度慢得多-100%80%0%部分省市新冠疫情恢复期的日平均线下消费（vs 暴发前）0% = 基准，2019年12月平均额药店/药房省会城市1美妆零售商便利店大卖场/超市餐饮服务食品零售商服装零售商商场一线城市武汉湖北其他城市其他城市1-70%-32%-18%-16%8%28%14%-36%68%-21%31%-4%-1%无无-27%4%0%-42%-31%-4%-32%无-51%-52%-54%-45%-46%-34%-40%无无-32%-30%1%-56%-4%42%12%-1%基于对部分省市的观察1疫情高峰后一段时间内，疫情中心地区仍受到商店