“距离与路径”——中国品牌消费行为调查报告

中国品牌消费行为与态度调查报告知 萌 咨 询 机 构· 2020年5月10日发布信任与突破2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这个举措为中国品牌的发展营造了良好的氛围，也为中国品牌的发展注入了一剂强心剂。2017年5月10日，知萌咨询机构发布了第一份《“距离与路径”-中国品牌消费行为调查报告》，报告指出，国外品牌凭借其质量与技术实力优势征服中国市场；中国消费者在国内外品牌评价上倾向于认为国外品牌产品品质高于国内品牌；针对中国品牌而言，需注意提升品牌形象宣传与品牌形象清晰化塑造；数字营销和生活空间成为消费者认知品牌重要渠道。3年过去了，随着社会环境的变化，以及消费的升级，消费者与品牌的关系发生了什么变化？中国品牌消费态度和观念发生了什么变化？在这种变化的驱动下，品牌如何寻求品牌价值提升和形象塑造的路径？2020年5月10日，在第四个中国品牌日到来之际，知萌再次对中国消费者开展了调研，对当下品牌消费的态度和观念进行洞察，为品牌价值提升和形象塑造提供可参考的路径。引 言研究的核心问题l本次研究，旨在研究以下三个中国品牌关心的问题。洞察中国品牌发展现状与中国品牌发展机遇挖掘品牌未来价值塑造体系和发展空间提出品牌与消费者关系塑造路径与构建策略第一部分 中国品牌的发展进展经历了3年后，中国品牌发展如何？中国本土品牌现状如何？谁更爱中国品牌？原因是什么？中国本土品牌渗透了大部分中国消费者生活l调查显示，中国品牌在消费者日常生活中的影响逐渐增加，2020年的渗透率高达91.4%。附图 2017年和2020年消费者日常生活，消费最多的品牌对比85.3%26.7%21.5%21.5%15.6%4.1%0.9%91.4%23.3%16.6%20.5%23.3%1.9%2.3%中国日本欧洲美国韩国不一定其他国家2017年2020年数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500l调查显示，中国品牌的消费者品牌印象从2017年的 “便宜”、”性价比”“质量层次不齐”等中性或偏负面标签，逐渐转变成2020年的“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等积极正面的评价。这也展现出经过3年，中国本土品牌在产品品质、技术创新、模式创新等发展上已取得长足的进步。中国品牌印象：从毁誉参半到正向积极附图 2017年消费者对中国品牌的印象附图 2020年消费者对中国品牌的印象“其实说一个品牌“好”是多方面的。首先这个品牌必须产品质量过关，而且产品设计是我自己喜欢的，并且这个品牌信誉高、品牌社会责任感强。”---来自90后消费者的心声数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500l国际品牌在中国曾经一度受到追捧，2017年的调查显示，有52.9%的消费者完全认同在多数情况下，对于同一种商品，国外大品牌的质量更好，而到2020年，这一比例下降到22.1%，而完全不认同国外品牌质量一定优于国货品牌的消费者比例则从6.2%增加至30.3%，35.7%的消费者认为不同商品各异。这说明，国货品牌在消费者心目中不再是“廉价”的代名词，中国品牌的品质感在过去三年得到了很大的提升，洋品牌早已走下神坛。消费者不再盲目崇拜洋品牌52.9%34.5%6.4%6.2%35.7%11.8%22.2%30.3%不同商品各异多数情况是完全认同完全不认同20172020附图对于同一种商品，国外大品牌的质量更好吗？理性认同不认同数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500七成消费者过去一年增加了对国货品牌的消费国货品牌, 78.5%国外品牌, 6.3%看购买品牌类型, 15.2%国货品牌国外品牌看购买品牌类型附图 消费者更青睐中国国货品牌还是国外品牌l调查显示， 究竟更加青睐国际品牌还是国内品牌，78.5%的表示更倾向于国内品牌；而73.3%的消费者表示过去1年来增加了对国货品牌的消费。附图 消费者近1年来对国货品牌的消费变化消费增加了, 73.3%消费减少了, 9.9%变化不大, 14.8%没太留意, 2.0%消费增加了消费减少了变化不大没太留意数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500l调查显示，国货品牌年轻化趋势加强，80后、90后表的年轻人更加推崇国货品牌。随着80、90甚至00年代的消费群体逐渐形成市场消费主体，他们本土文化意识大规模崛起，审美或者说“国货美”将成为新一代消费群体的主要意识群像。年轻人更爱国货品牌90后, 38.4%80后, 47.8%70后, 12.7%60后, 1.2%附图 选择中国品牌的代际构成数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=150055.2%国家强大带来对国货的信任度55.2%国货品牌的质量提升早睡早起，改变睡眠习惯29.4%去买健康相关的保险29.3%国家影响力与品质信心的提升，与本土元素IP一起助推国货风潮54.1%中国品牌的全球影响力越来越大39.7%中美贸易战中的华为等事件驱动选择国货品牌39.6%电商平台上品牌国潮行动的影响37.3%本土元素的影视动漫等IP的崛起36.5%很多国货品牌登上米兰时装周35.2%故宫等元素的跨界驱动的文化共鸣附图 中国消费者增加国货消费原因数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=150055.5%53.8%52.9%52.1%51.4%我为使用中国品牌而自豪中国品牌越来越高效我们要支持我国的实体经济中国品牌正在崛起中国品牌越来越专业附图 疫情结束后，消费者对中国国产品牌新的认知疫情进一步激发了大家对于本土品牌的认同和期待55.5%“我为使用中国品牌而自豪”l调查显示，疫情影响下，中国大国风范的责任感和使命感，使得消费者不仅民族自信心得以提高，同时，对于中国品牌自豪感和认同感得到进一步激发。消费市场多元化，各品牌竞争持续激烈53.1%50.8%50.7%49.2%40.5%35.9%32.0%近几年迅速崛起的中国本土品牌区域内比较有影响力的品牌发展多年成熟的大品牌有独特设计风格的品牌互联网上流行的新兴品牌国际知名的品牌小众追捧的品牌l调查显示，随着设计师品牌、互联网流行品牌均纳入消费者品牌选择范畴，消费者选择更加多元化的背后，品牌竞争将持续保持激烈。附图 日常生活中消费者更愿意选择的品牌数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500品类中的选择：母婴、护肤品、手表、汽车等类别中国品牌取得进步-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%0.0%50.0%100.0%快递服务烟果蔬生鲜︵水果︑海鲜等︶餐饮金融保险互联网服务食品饮料其他行业航空客运连锁酒店家居建材︵瓷砖︑地板等︶酒连锁超市︑卖场休闲零食︵如坚果︑巧克力等︶小家电︵吸尘器︑吹风机等︶厨房电器︵微波炉︑灶具等︶珠宝首饰药品︑