零售战争—赢在后疫情时代新常态

叶俊楠石韬 (Alex Shutter)陈闻零售战争: 赢在后疫情时代新常态零售战争: 赢在后疫情时代新常态© Oliver Wyman2中国零售市场已经整体进入了增速下降的新时代, 在新冠疫情的冲击下影响更甚。 自2011年以来, 中国零售市场的年增长率持续下降, 从2011年近20%的增速下降至2019年的6%。 尽管许多零售商逐渐开始适应增速放缓的严峻市场环境, 但突如其来的新冠疫情有可能为现今的经济形势带来近几十年内最不利的影响。 2020年的前五个月中, 市场上已然蒸发了超过2万亿元人民币, 而新冠疫情有可能在某些地区重来, 抗疫有可能成为一场持久战, 这样的宏观趋势势必进一步打击零售市场。图表 1. 中国的消费品零售市场已经进入了增长放缓的新常态；新冠疫情的爆发让情况变得更加复杂中国消费品零售总额， 2011— 2019 万亿人民币2011201220152017Q1Q2Q3/Q4 (估计值1)–6.8%3.2%3-5%20192020零售价值零售价值 (1月-5月)同比2020中国GDP增长率1924303741141614零售市场自疫情爆发以来已缩水至低于2017年的水平18%14%11%10%6%疫情有可能在某些地区卷土重来, 进一步影响市场复苏1. 来自多个第三方报告的一致意见来源: 国家统计局, 分析报告零售战争: 赢在后疫情时代新常态© Oliver Wyman3这样变化多端的局面愈发加速了行业中渠道选择和消费者购物行为的结构性变化, 导致中国的零售市场进入“后疫情时代新常态”。 一方面, 即使在线渠道已经在市场中竞争了十余年, 每天都有新动态, 但在过去的六个月中, 消费者对在线购物的欢迎程度大大超过了以往。 即便是不常进行线上购物的老年人和高收入群体, 也在过去半年中减少了线下购物, 更多地选择了线上渠道。 另一方面, 尽管线下商店仍具有独特的作用, 但吸引同样客流量的标准越来越高, 并预计市场将出现进一步的两极分化 — 中高收入阶层消费者的线下渠道交易量继续保持强劲, 而低收入群体的交易量持续下降。图表 2. 大部分零售商预计经营完全恢复至疫情之前的状态会超过六个月, 许多商家已开始改变他们的零售网络及渠道战略您估计经营恢复至新冠疫情之前的状态需要多久?１新冠疫情在今年剩下的时间内会如何影响您公司的门店网络?11个月内1–3个月3–6个月6–12个月超过12个月7%5%30%43%15%预期将对其当前零售网络进行合理化调整将利用当下的局势进一步进行线下扩张71%13%1. CBRE亚太区零售调查(N=33), 于2020年4月28日至5月21日进行来源: 奥纬分析零售战争: 赢在后疫情时代新常态© Oliver Wyman4零售商们已经采取了许多短期措施来度过这个艰难的时期, 例如大促销、分类调整和削减成本等, 其中大部分零售商预计业务完全复苏需要六个月以上的时间。 与此同时, 许多行业领导者也在考虑改变其零售布局和渠道策略, 以赢得后疫情新常态下的市场竞争。 在市场发生深刻变化的背景下, 零售商需要审慎而独特地进行思考, 方能在新常态下蓬勃发展。 领导者们应该做出快速决策, 优先考虑当前零售范围的日常投资机会, 并探索新的途径来驱动未来的增长从而领先于对手。基于奥纬咨询对中国零售市场的了解, 我们希望与有志于在后疫情新常态中领先市场的零售商分享三个 观点：• 接受疫情之后许多现有店铺将永远无法恢复盈利这一事实, 因此零售商要大胆并迅速关闭该类店铺以减少损失, 并布局新的位置网络。 尽管线下客流量逐渐恢复, 但许多店铺仍承受着巨大的压力, 尤其是在一、二线城市。 在同一个城市中, 不同街区或不同购物中心的商业复苏率也可能有很大差异, 多个因素均有可能导致此现象, 包括目标客户定位（本地居民或游客）、产品定位（高端市场或大众市场）以及位置（商业区或住宅区）等。 在2020年的前五个月中, 大约有10%的零售实体店闭店, 而通常这一情况在全年只占到约15%。 由于消费者的行为已经发生了很大的变化, 即使是一些盈利的店铺也可能永远无法回到疫情前的业绩水平。 因此, 通过前瞻性眼光来估计每个现有商店的未来表现, 从而快速做出正确的决定至关重要。图表 3. 线下客流在不断恢复, 但是不少门店仍然承受着压力, 尤其是在一、 二线城市2020年4月份的商场平均日流量占2019年12月份的百分比, 按城市等级划分2020年4月份的商场平均日流量占2019年12月份的百分比, 北京市内65%57%56%56%亦庄天通苑双井王府井东直门三里屯五棵松中关村45%44%37%36%高于城市平均值低于城市平均值2019年12月一线二线三线四线50%57%上海 65%广州北京济南哈尔滨武汉59%28%51%70%60%73%75%来源: Windata零售战争: 赢在后疫情时代新常态© Oliver Wyman5• 攻占低线市场在后疫情新常态下变得比以往更加困难。 首先, 消费者在疫情后期的可支配收入变少了。三线及以下城市的经济非常依赖中小企业, 而中小企业比大企业更容易受到疫情的影响。 不足为奇的是, 大约60%的小镇青年如今更加担心自己的个人收入前景。 其次, 消费者行为变得更加两极分化。 在四线城市中, 约有50%的消费者认为他们现在更喜欢价格较低的产品, 但同时约有30%的消费者提到他们将持续进行消费升级。 因此, 市场很难找到一个明确的价值主张定位。 再次, 良好的地理位置将会面临更加激烈的竞争。 尽管低线城市的客流量恢复速度快于高线城市, 但许多高品质零售店的网点布局数量仍然有限, 并且由于疫情影响, 低线城市的许多新购物中心开业也被推迟甚至取消。 从长远来看, 低线城市市场空间仍然很大且具有极大的吸引力, 但零售商现在必须非常谨慎地进行大额投资, 因为犯错的成本可能很高。图表 4. 三线及以下城市市场很有吸引力, 但是对于零售商来说也非常容易犯错, 并且错误的代价会非常高昂消费品零售总额, 按城市等级划分, 2019年示例: 某零售商在低线城市所犯的错误全国线下门店数量2003–2018三线及以下二线城市一线城市200320132018< 3,000~ 7,000~ 75011%30%59%食品及饮料品类零售总额增长由低线城市驱动中国年轻家庭生活在低线城市61%68%• 由于在一二线城市达到饱和, 此零售商在低线城市激进扩张 (直营+特许经营)• 出于错误的选品和选址，它只能削减价格以刺激消费 • 降低的利润率和现金流压力 (来自扩张和库存积压) 引发了关店潮• 这对其线上经营也产生了负面影响+~10x– 60%来源: 国家统计局, Kantar, 桌面研究, 奥纬分析零售战争: 赢在后疫情时代新常态© Oliver Wyman6• 小型专属门店或超大型旗舰店将获得青睐, 但大部分常规门店需要一个全新的价值主张。 毫无疑问的是, 消费者将在后疫情下持续访问实体商店。 但是, 尽管消费者的需求多样化, 但是说服他们进店并购买产品的成本越来越高。 零售商也在尝试许多新的商店形式。 有些零售商建立了具有明确目的和针对性的小型店铺 — 通过其灵活的位置