小镇青年消费特征解构白皮书

2020“小镇”青年探索的消费，是什么打动了消费特征解构白皮书 •全国青年人群特征与消费习惯扫描•“小镇”青年消费特征解构•“小镇”青年未来消费趋势研判YOUTH CONSUMPTION STUDY目录 CONTENTS2CONTENTS“小镇”青年消费特征解构P7-P11全国青年人群特征与消费习惯扫描P2-P6“小镇”青年未来消费趋势研判P12-P14写在前面的话P1 写在前面的话——寄语：“青年”群体已占据国内人口近3成，成为各行各业的领军人物，当之无愧成为新中产阶级代表性群体。80后、90后无论在家庭还是在社会生活中都承担着重要的承前启后作用，更是消费支出最旺盛且具有消费实力的“一代”；为家庭买单、为娱乐买单、为自我提升买单、为颜值买单，种种“驱动”促使“青年”成为消费主力。因而，针对“小镇”青年消费行为及特征先做一轮“探究”。未来，我们亦会逐步对“大城市”青年消费习惯等做进一步的“探索”。“”•年龄：20-40周岁，即1980年-2000年之间出生人群•新兴中产阶级人群界定——青年地理空间——全国及“小镇”城市•“小镇”城市：三线以下城市生活、活动人群•自有大数据：通过WIFIPIX大数据自有标签对人群基本特征、消费习惯、购物行为、品牌偏好等做分析研究•线下访谈+座谈会：以针对“小镇青年”的线下调研及访谈为数据采集手段•公开数据：行业报告公开数据研究数据采集方式：1数据说明：2 90后80后70后73.2%37.2%49.5%49%7%8%8%6%22%0%10%20%30%40%50%60%80前80-8585-9090-9595-0000后2018年各代际人口占比根据2015-2017的代际消费数据来看，各代际消费占比差异较大，其中70后是消费主力军，占比为5成，但是增长率下降；而80后及90后虽然整体消费占比不高，但是增长率分别高达49.5%及73.2%，90后将成为消费的新增长极注：数据来源：国家统计局2018年人口抽样调查数据统计；本报告中80前指1979年及以前出生的人，80后指1980-1984年出生的人；85后指1985-1989年出生的人，90后指1990-1994年出 生的人，95后指1995-1999年出生的人；00后指2000年及以后出生的人。各代际消费金额增长率0%20%40%60%80%100%2015201620172015-2017年各代际消费占比80后70后90后注：数据来源：中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》，数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。2018年中国总人口为13.95亿人，其中女性占比为48.9%，男性占比51.1%，男性略高于女性；从年龄上看，80-00后人群占比超过50%，约为7.1亿人,其中，80-00的人群整体占比较平均，占总人口的29%，约4亿人口，是未来消费的中坚力量各代际|人口及消费统计3050100150母婴产品玩具乐器酒类汽车用品生鲜家用电器厨具食品饮料家装建材医药保健家居家纺珠宝首饰• 作为经济消费主力军的80后人群已普遍进入家庭婚姻生活，根据京东据京东数科研究院《代际用户消费洞察报告(2018) 》，80后人群在母婴产品、玩具乐器、汽车用品及酒类等家庭生活消费品偏好显著。• 相较其他代际人群，80后人群的健康意识较高，体现在对医药保健、保险、在线问诊等方面有明显需求。• 80后的消费特征主要倾向于日常生活类，在生鲜、食品饮料、家用电器、家装建材等家庭消耗品类目上消费均等。各代际消费特征概括|80后各代际人群特征梳理与分析简述各代际消费特征概括|85后• 从营销学角度来看，目前85后最受广泛认同的描述是“流行时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”• 85后大多刚进入家庭婚姻生活不久，家庭状态处于孕育期或婴儿期的比例是各代际中最大的，因此对母婴产品的需求最高。• 85后对商品追求更多的是性价比，注重商品的质量与品牌含金量，相较于90后，消费习惯较为实际。80前80后85后90后95后201807-201906各代际在京东消费母婴用品人数占比*80后用户消费偏好指数注：数据来源：中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》，数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。40255075100125150175手机钟表美体个护电脑办公户外运动服饰内衣鞋靴数码宠物生活98.47%249.53%136.64%2017年90后购买宠物用品用户的涨幅• 90后人群有着许多不同的画像：省钱系研究生、新蚁族、假富玩家、国货本命青年等，总体呈现钻研型消费观念，指的是拥有较高文化水平和消费信息高度对称的消费者在消费时热衷钻研产品价格、功效、外观等特征。• 90后人群中希望过上家庭美满、儿女双全的生活的比例高于95后，但也仅有4成，对待婚恋的观念比较多元，因此在消费观念上会偏向于个性化消费而不是家庭生活类消费。对服饰、电子产品、美容护肤、社交等偏好明显。• 90后对国货接受程度是所有代际人群中最高的。此外，对他们来说，陪伴型消费也是不设限的，在宠物上愿意投入的金钱与精力远超其他代际人群。各代际消费特征概括|90后各代际梳理与分析简述人群特征41.75%52.22%2018年2019年有好感，大部分商品会考虑购买国货品牌各代际消费特征概括|95后• 95后人群相比其他代际更看重时尚与个性化，在手机、钟表、美体个护等品类偏好明显。• 95后人群职业多为学生或职场新人，他们的经济能力比其他代际要低，但呈现冲动型消费，会为了喜爱的品牌或商品毫不手软。• 除去生活必需品的支出外，95后人群的主要支出在在休闲娱乐及恋爱社交方面。恋爱社交休闲娱乐生活必需品*95后主要支出82.15% 52.06% 27.16%*95后用户消费偏好指数注：数据来源：中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》，数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。5 ü倾向于到线下体验消费ü追求高品质生活，特别是家用电器、食品等ü对于个人及家庭健康关注度高，且愿意在这类消费投入较多ü消费较理性，注重性价比及产品品质ü大多刚步入家庭婚姻，对于母婴类消费较多ü社交活动需求较大，追求多样性9 0 后8 0 后8 5 后9 5 后ü在宠物消费投入较大ü对于偶像及二次元支出较高ü在休闲娱乐及社交方面的需求较高，特别是旅游消费各代际| 人群消费特征总结ü追求个性化消费，能突显个人特征，偏爱潮牌服饰、美妆、电子产品ü对于国货接受度高，有一定的追捧ü陪伴型消费投入较大67小镇青年|107109112110114050100150品牌购物中心本土购物中心目标明确买买买全家购物总动员欢乐周末购Ø80-85小镇青年购物行为偏好指数Ø80-85小镇青年购物意愿度出门购物宅男宅女Ø80-85小镇青年购物选择因素TOP1 品牌TOP2 距离TOP3 环境 52%28%20%丰富度折扣档次72%21%7%自驾小电驴公交56%32%12%停车动线服务Ø80-85小镇青年日常消费偏好Ø80-8