传媒互联网行业：互动视频发展加速，白皮书引导与规范行业发展

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 9 月 24 日 传媒互联网 互动视频发展加速，白皮书引导与规范行业发展 行业动态 行业近况 我们此前发布了《互动视频：新形态，新价值》报告，看好互动视频在 5G 时代作为新型内容类型的发展潜力。2020 年 8 月 28 日，国家广播电视总局办公厅发布关于印发 5G 高新视频系列技术白皮书的通知1，编制了《5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版）》，分析了互动视频的业务背景和发展现状，梳理了互动视频应用场景，对互动视频关键技术和端到端解决方案进行了深入探讨，总结了国内媒体机构的互动视频成功实践案例，并展望了互动视频发展前景。我们认为，白皮书的发布有利于促进互动视频发展；我们结合白皮书内容，回顾了近半年互动视频行业的发展，认为互动视频对于提升在线视频平台的用户粘性、使用时长和变现能力具备独特价值，并在文化旅游、体育竞技、在线教育、电商购物和互联网广告等多元场景具备应用价值。 评论 5G 时代互动视频发展加速，规范端到端解决方案。互动视频，具有分支剧情选择、视角切换、画面互动等交互能力，为用户带来强参与感、强沉浸度的互动观看体验。伴随互动视频内容容量的扩充和技术要求的提高，也同样带来成本、受众覆盖和技术等方面初期发展瓶颈。而 5G 环境对互动视频关键技术的影响主要在于视频预加载和多路视频流两方面，解决了关键技术痛点。我们判断，短期内因网络基础设施和技术尚未完善，互动视频行业仍处于初期阶段，伴随着 5G 网络的覆盖普及等技术成熟，内容供给的爆发对于用户需求的拉动可能成为驱动行业更为关键的因素，并推动行业取得更大的发展。 互动视频应用场景广泛，人工智能有望深入各环节发展。互动视频从剧情选择、视角切换和画面互动三方面给予应用场景多元延伸可能性，从娱乐场景逐步向生活场景拓展，实现“让故事更有趣”、“让触达更有效”及“让选择更多元”。互动视频技术革新了用户与内容的关系，不仅在影视剧、综艺及影像游戏层面给予内容供给创新的可能性，而且互动属性对网络娱乐商业模式和多元变现落地也可能产生一定影响。我们认为，互动视频不仅有望更好沉淀用户喜好的数据，反哺上游内容生产，体现在互动影视剧、互动影像游戏的更强故事交互性，而且其利用人工智能的进一步渗透，或实现广告千人千面的精准营销，并促进互动视频与电商购物的加速结合，打造视频内容电商模式，形成“种草＋割草”的完整闭环。 互动视频加强平台粘性，期待多元商业模式打开变现空间。我们认为，长视频行业经历从用户增量获取到提升存量用户活跃水平，并向深耕内容深度服务的多元变现模式转型发展。正因互动视频内容在用户粘性、使用时长和变现潜力等方面对于视频平台的深远价值，我们预计各大平台将持续加大对互动视频的投入，行业有望逐步趋于成熟；同时，随着互动视频内容供给的进一步丰富，以及内容品质的不断提升，互动视频有望成为视频平台提升多元变现能力的重要方式。 估值与建议 维持覆盖公司盈利预测和评级不变。 风险 新内容形态发展不及预期。 张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 xueqing.zhang@cicc.com.cn 焦杉 联系人 SAC 执证编号：S0080120060075 shan.jiao@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 芒果超媒-A 跑赢行业 84.15 75.4 62.7 华策影视-A 跑赢行业 8.70 27.8 21.8 慈文传媒-A 跑赢行业 11.52 20.3 14.0 猫眼娱乐-H 跑赢行业 18.43 N.M. 12.8 阅文集团-H 中性 45.10 247.4 38.8 中金一级行业 科技 相关研究报告 • 传媒互联网 | 互动视频：新形态，新价值 (2020.05.22) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 1 http://www.nrta.gov.cn/art/2020/8/28/art_113_52661.html 871001131261391522019-092019-122020-032020-062020-09相对值 (%) 沪深300 中金传媒互联网 中金公司研究部：2020 年 9 月 24 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 5G 时代互动视频发展加速，规范端到端解决方案 ............................................................................................................. 3 互动视频应用场景广泛，人工智能有望深入各环节发展 ................................................................................................... 7 互动影视剧和影像游戏：“让故事更有趣” ......................................................................................................................... 7 互动短视频、综艺、互联网广告和电商购物：“让触达更有效” ................................................................................... 10 文化旅游、体育竞技及在线教育：“让选择更多元” ....................................................................................................... 12 互动视频加强平台粘性，期待多元商业模式打开变现空间 ............................................................................................. 14 图表 图表 1：互动视频系统组成 ......................................................................................................................................................... 3 图表 2：互动视频的互动类型 ..................................................................................