2018线上酒业消费报告

2017年，全力拥抱电商的酒水市场，正迎来前所未有的深刻变化。京东数据显示，线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明。规模增长的同时，在京东引领的无界零售浪潮的全面影响下，酒业销售借助互联网，正处在转向全民化、立体式销售的节点。不管是利用区块链数字技术防伪溯源体系，还是传统酒企争相推出小酒、定制酒，甚至借力互联网全平台营销，与电影、电视等热播剧结合的IP营销，一个全新的酒水市场格局正在形成。目前，京东已经是酒水全行业体量最大的单个经销商。与线下时代的浮云遮眼相比，在大平台、大数据的帮助下，可以更加清晰的把握酒行业剧变的脉搏，对这个正在形成中的全新酒水市场的未来，做出更合理的判断。在“无界零售”推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。消费者正在塑造最适合自己的商品和服务，这也是京东这样的零售基础设施的价值。前言按照2016年的统计口径，并综合各个研究机构的数据来看。2017年中国酒行业销售额超8000亿元。分酒类看，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。啤酒销售收入有微弱增长，红酒销售收入则有较大幅度下降，但进口啤酒和进口红酒热度不减，保持双位数增长率。据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示，2017年，白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%； 啤酒销售收入1766.45亿元，同比增长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。1.1变迁的中国线上酒市1.1.1迈向万亿元的中国酒水市场白酒销售收入啤酒销售收入葡萄酒销售收入2016年2017年2016年2017年2016年2017年一、渠道重构新市场2017年京东线上酒水销售保持高速发展，销售额同比增长率达52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为红酒、啤酒。中华全国商业信息中心发布《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示2017年白酒电商平台销售TOP2的电商京东约占市场份额53%天猫约占市场份额24%其他23%1.1.2京东线上酒水销售高速增长在线上酒水销售总量突飞猛进的同时，其品类结构基本稳固，只有部分微调。其中，白酒规模占比持续小幅上涨，黄酒涨幅明显。而从各个酒类本身的消费规模增长，黄酒实现了超过130%的销售规模增长，不过，2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长。占据线上酒水6成以上份额的白酒，在线下市场价格上涨带动的行情下，维持着超过50%的同比增长。1.1.3消费品类结构平稳,白酒市场集中度进一步提升线上酒水分类规模占比变化各酒类销售额增速变化白酒 葡萄酒 啤酒 洋酒 黄酒2015 2016 2017白酒 黄酒 啤酒 红酒 洋酒2016 2017从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场仍总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过在60%左右。而一些5、6线城市，比如丽江、日喀则等地，增幅都超过200%。需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大，2017年，五六线城市的市场规模合计已超过50%，相比2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。作为刚需消费品，酒水市场随着电商的发展，“向下”延伸的立体化趋势将越来越明显。这些区域消费者对品牌品质的要求越来越高，但那些地区的传统渠道存在选择少、价格高等问题，使得用户更倾向于在可信赖的线上渠道购买。这种趋势在进口婴儿奶粉、尿不湿、奢侈品等品类上也有类似表现。2017年增速市场规模占比1.1.4酒业线上市场“立体化”扩展，五六线城市占比过半一线二线三线四线五线六线一线14.76%二线14.70%三线10.47%六线25.96%五线24.16%四线9.95%47.11% 52.75% 66.06% 59.97% 60.51% 58.88%市场规模来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山的前五位置没有变动，五粮液依旧位居榜首。但在线下，茅台同样以6.8%（智研咨询《2018-2024 年中国白酒产业竞争格局及发展趋势研究报告》）的市场占有率，位列白酒市场份额首位。 值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。1.2多元酒类新市场1.2.1 五大酒企地位稳固，习酒、西凤酒冲入前十白酒销售规模榜单排名12345品牌五粮液茅台洋河泸州老窖牛栏山排位变动持平持平持平持平持平与白酒的基本稳固不同，啤酒品牌的榜单变动剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面，国产啤酒开始发力，青岛、哈尔滨、雪花位列前5。洋酒方面，京东数据显示，轩尼诗、马爹利连续两年位居第一和第二，人头马从第七跃居前三，百龄坛和格兰菲迪进入前十。啤酒销售规模榜单洋酒销售规模榜单排名12345品牌名称百威青岛哈尔滨雪花爱士堡排名变动↑8↑2↓2↑2↓2排名12345品牌名称轩尼诗马爹利人头马锐澳尊尼获加排名变动持平持平↑4↑1↑11.2.2国产啤酒线上发力，轩尼诗、马爹利稳居洋酒前二1.2.3拉菲、长城蝉联红酒前二、古越龙山位列黄酒榜首葡萄酒销售规模榜单黄酒销售规模榜单拉菲（LAFITE）长城（GREATWALL）张裕（CHANGYU）奔富（PENFOLDS）黄尾袋鼠（YELLOW TAIL）会稽山1122334455古越龙山女儿红石库门塔牌作为占比超过线上酒水规模60%的白酒市场，其消费“去中心化”，京沪等过去的电商销售中心在酒水领域占比下降，线上酒水消费向全国全线铺开的趋势明显。线上酒水市场的总“蛋糕”持续扩大，总体增长迅速。一些传统的酒水消费大省，如山东、江苏，河北、河南，随着电商平台的渗透率提升，线下市场加速向线上市场转移，规模占比有所提升。2白酒市场变革加速2.1苏粤鲁规模占比提升，京沪规模占比下降省份白酒规模热力图京沪近三年线上白酒市场规模占比变化北京 上海2015 2016 2017广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西10%以上5%-10%3%-5%1%-3%1%以下地图来源：站酷网广西17.94%9.77%15.98%13.48%8.78%7.92%从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。而在增