2021家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告

家居清洁类商品覆盖 衣物清洁：洗衣液、洗衣粉、护理剂、洗衣凝珠、除菌剂、洗衣皂、留香珠、漂白/彩漂、衣领净等清洁用具：拖把、垃圾桶、一次性清洁用品、抹布/百洁布、清洁刷具、垃圾袋、手套/鞋套/围裙、脸盆/水桶、扫把簸箕、清洁用具配件、家用除尘掸、粘毛器等家庭环境清洁：消毒液、洗洁精、洁厕剂、油污清洁剂、家电清洁用品、洗碗机清洁剂、管道疏通剂、地板清洁剂、除湿干燥剂、除霉用品、水垢清洁剂、瓷砖清洁剂、玻璃清洁剂、不锈钢清洁剂等家 居 清 洁家居清洁线上规模：衣物清洁类线上销量占比超40% 且持续提升 •衣物清洁类商品销量占比在2021年超过了40%，是家居清洁类的核心类目。•衣物清洁类商品销量占比提升4%，清洁用具占比提升1%。2020-2021年家庭清洁核心类目销量占比情况家 居 清 洁家居清洁类整体的人均购买件数达2.4件•从人均购买件数来看，衣物清洁人均件数今年达3件，提升幅度较多。家庭环境清洁与清洁用具类的人均购买件数也小幅增长。•从人均消费来看，衣物清洁人均消费排名第一，且增长明显。家 居 清 洁衣物清洁类线上销量总体同比增幅超50% 细分功能产品受青睐•洗衣液在衣物清洁类的销量占比超过50%，销量在2021年1-7月同比增长达62%。•洗衣凝珠的销量占比虽不及洗衣皂和洗衣粉，但随着占比持续提升，差距逐渐缩小。2021年1-7月洗衣凝珠的销量同比增长更是高达126%。•细分功能产品愈发受到消费者青睐，如让衣物带有香气的留香珠、有“去黄增白”功效的漂白/彩漂洗衣产品、去除衣领污渍的衣领净等销量同比增长都超过了10倍。2020-2021年衣物清洁类商品销量占比情况62%热销商品2021年同比增幅情况留香珠、漂白/彩漂产品、衣领净的销量同比增长超10倍126%家 居 清 洁清洁用具类线上销量总体同比增幅超40% 垃圾桶占比最高•随着分类垃圾相关政策的相继落实，垃圾桶的销量得到明显提升，2021年的销量占比在清洁用具类中已超过20%。•一次性清洁用品也得到了消费者青睐， 2021年1-7月一次性清洁用品的销量同比增长达84%，销量占比在清洁用具类中超过15%，成为第二大清洁用具细分品类。•细分功能产品增速快，如家用除尘掸、玻璃清洁器的销量同比增长超20倍。家 居 清 洁家庭环境清洁类：洗碗机清洁剂、地板清洁剂等细分功能产品热销•家庭环境清洁类的产品功能细分化趋势也十分明显，消费者乐于针对不同场景选择不同功能的清洁用品，营造良好的家庭环境。•洗洁精销量占比平稳，连续两年维持在28%左右，在家清环境清洁类目中排名第一；受疫情影响2020年占比大幅提升的消毒液，在2021年占比有所下降。•除霉用品、水垢清洁剂、不锈钢清洁剂、玻璃清洁剂、瓷砖清洁剂等细分功能的新型产品热销，同时洗碗机清洁剂、管道疏通剂的销量同比增长超40倍。家 居 清 洁北京、江苏、山东等省市成家居清洁重要消费市场•从家居清洁类商品的消费偏好（家居清洁消费/当地全部消费）来看，西藏、青海、宁夏、海南、贵州等地的家居清洁类商品消费的占比更高。•从家居清洁类商品的消费总量来看，广东、北京、江苏、上海、山东等地更高。同时，江西、安徽、江苏、浙江、吉林等地的销量同比增幅更高。*红色区域消费偏好与消费总量均偏高家 居 清 洁北京、江苏、山东等省市成家居清洁重要消费市场•综合对比消费偏好与消费总量，北京、江苏、浙江、辽宁、山东成为家居清洁的发展最好也是最为重要的消费市场，广东总量最高但偏好度低，西藏和新疆等地则是偏好度高但总量偏低。家 居 清 洁家居清洁图鉴-江苏：衣物清洁销量同比增长74%•从家居清洁核心类目销量变化来看，衣物清洁类商品增幅最高，达74%。其中，洗衣凝珠和洗衣液销量同比增幅分别达122%和88%。•江苏省各城市销量来看，苏州市、南京市、无锡市、南通市、徐州市成为家居清洁类商品的销量排名前五的城市；而南通市、苏州市、扬州市、盐城市、连云港市则成为销量增速最高的城市。2021年江苏省家居清洁核心类目销量同比增幅情况2021年江苏省家居清洁类商品销量TOP5城市2021年江苏省家居清洁类商品销量增速TOP5城市家 居 清 洁家居清洁图鉴-山东：清洁用具销量同比增长67%•从家居清洁核心类目销量变化来看，清洁用具类商品增幅最高，达67%。其中，家用除尘掸、玻璃清洁器、垃圾袋等商品销量同比增长都达20倍以上。•山东省各城市销量来看，青岛市、济南市、临沂市、潍坊市、烟台市成为家居清洁类商品的销量排名前五的城市；而泰安市、临沂市、菏泽市、枣庄市、青岛市则成为销量增速最高的城市。67%2021年山东省家居清洁核心类目销量同比增幅情况2021年山东省家居清洁类商品销量TOP5城市2021年山东省家居清洁类商品销量增速TOP5城市61%112%95%67%60%59%家 居 清 洁家居清洁用户关键词：26-45岁、上班族、中高收入人群、女性•2021年购买过家居清洁类商品的用户中，26-45岁的中青年人群、企业白领与教育工作者、中高收入群体及女性消费者的占比均高出全站。•显然，家居清洁类商品的主力消费人群集中在家庭成熟型消费群体。家 居 清 洁家居清洁用户关键词：26-45岁、上班族、中高收入人群、女性个人洗护类商品覆盖面部护肤：面膜、乳液/面霜、洁面、套装/礼盒、面部精华、防晒、爽肤水/化妆水、卸妆、眼霜/眼部精华、润唇膏、眼膜、T区护理、唇膜/唇部精华等身体护理：沐浴露、洗手液、润肤乳、香皂、护手霜、花露水、走珠/止汗露、脱毛膏/工具、护足霜、精油等口腔护理：牙膏、牙刷、漱口水、牙线/牙线棒、口喷、牙粉、口腔护理套装、牙缝刷、假牙清洁、牙贴等洗发护发：洗发水、护发素、洗护套装、发膜、护发精华、营养水、美发工具等香水彩妆：口红、香水、粉底液/膏、睫毛膏/增长液、唇彩唇蜜/唇釉、隔离霜/妆前乳、眉笔/眉粉、蜜粉/散粉、气垫BB/BB霜、眼影、粉饼、眼线笔/眼线液、遮瑕膏等个 人 洗 护个人洗护线上规模：面部护肤类线上销量占比超30% 且持续提升•面部护肤类商品销量占比在2021年达到了35%。•口腔护理、洗发护发、香水彩妆销量占比均有1%-2%的提升。2020-2021年个人洗护核心类目销量占比情况个 人 洗 护个人洗护类整体的人均购买件数达2.3件•从人均购买件数来看，口腔护理、洗发护发、面部护肤的人均购买件数小幅上升。•从人均消费来看，面部护肤、洗发护发、香水彩妆的人均消费呈明显上升趋势。2020-2021年核心类目人均购买件数情况2020-2021年核心类目人均消费情况个 人 洗 护面部护肤类：洁面、防晒类商品销量占比小幅提升 男士护肤品热销•面膜的销量占比在2021年虽然小幅下降，但依然超过了20%。•洁面、防晒和卸妆类商品销量占比较2020年均有小幅提升。其中，2021年1月-7月防晒和卸妆类商品的销量同比增幅都超过了40%，润唇膏销量同比增幅则超过了50%。•男士护肤品销量增速明显，男士润唇膏销量同比增长102%，男士乳液/面霜销量同比增长82%。个 人 洗 护身体护理类：沐浴露销量占比提升10%增至31% 脱毛膏销量同比增长达109%•沐浴露的销量占比在2021年超过30%，较2020年提升了10%。•润肤、香皂、护手霜等商品