2020下沉市场新消费研究报告

下沉市场再出发——2020下沉市场新消费研究报告2020年11月××2n执行方式：线上问卷调研n执行时间：2020年8月24日-2020年9月1日n覆盖城市：下沉市场*下沉市场：覆盖三线及以下级别城市，共228个城市n样本条件：p过去一年曾有线上消费（网络购物）行为的用户p符合市场调研基本条件n样本量：共3,104个样本在中国内循环大环境中，下沉市场已经成为经济发展的新热土。本报告立足下沉用户新消费研究，剖析以京喜为代表的下沉电商平台战略布局与价值创新，在新时代新格局新起点之上，探讨下沉市场支撑中国消费内循环发展的内在逻辑和未来期许。法律声明报告调研说明l本报告由亿邦动力研究院和京喜联合制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。l本报告中的数据均采用问卷调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。报告说明×3以广大三线以下城市、县镇与农村地区为腹地的下沉市场，近三年网络消费增速超越整体，互联网用户增量占比超8成，已经成为中国消费新热土。在“双循环”新发展格局下，下沉市场将进一步发挥消费内循环支柱作用，驱动下沉市场零售与中国电商生态变革，促进精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴。结论摘要本报告基于数据与实践分析，提出下沉用户鲜明个性、复合诉求、跳跃式转移、难以被单一标签定义等消费趋势新洞察，把下沉市场消费主力划分为空闲娱乐派、疯狂囤货家、极致羊毛党、社交向达人和品质至上者五类。并以用户使用满意度最高的京喜平台为例，展示了如何满足不同类型下沉用户的差异化需求：通过多样化社交玩法、平台返现补贴、源头好货供给的“组合拳”打通“认知度→满足感→忠诚度”的消费心智养成路径。京喜社交电商平台以“源头产业带+社交电商”模式串连供需，以生态思维在平台内搭建“直链”型交易闭环，在平台外联动各方资源力量重塑下沉零售结构。京喜模式的先进性在于，从扶持产业带/商家爆款打造、深挖下沉市场消费增长的基础赋能，上升到引领产业升级、驱动零售革命乃至助力经济民生的价值高地。京喜对下沉市场热土的开发，为下沉市场何以能够占据中国内循环新发展格局支柱地位提供了强有力的实践支撑。×目录Contents01下沉市场新现象02下沉人群新洞察03下沉零售新惊喜04下沉市场新起点×5下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。幅员辽阔、人口众多是下沉市场最关键的发展要素。近年来，随着互联网基础设施、商业业态与消费人口的不断成熟壮大，下沉市场已成为中国消费新热土，掀起一轮接一轮开发高潮。数据来源：1、第一财经，新一线城市研究所《2020城市商业魅力排行榜》；2、国家统计局《2018年人口普查》；3、商务部《中国电子商务发展报告2019》下沉市场新基础415307090128一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市下沉市场228个城市非下沉市场：3.90亿人，28%下沉市场：10.04亿人，72%网络和物流基础设施不断完善•预计到2020年底信息进村入户基本覆盖全国所有行政村•截至2019年底，全国55.6万个建制村直接通邮；乡镇快递网点覆盖率达到96.6%•农村电商公共服务中心、服务站点成为标配线上下商业巨头加速下沉圈地•国美、苏宁等传统大卖场加速布局三四线实体门店，丰富下沉消费渠道•阿里、京东等电商巨头持续开拓下沉市场，变革出新模式、新业态“小镇青年”成消费升级新力量•短视频、直播等互联网应用让小镇青年群体被市场广泛认知•小镇青年在电影票房、数码产品等多个品类展现出巨大的消费能量•小镇青年独特的消费观念与行为倾向正在推动着市场变革123×6当前，下沉市场网络消费已经呈现领跑态势。近三年数据显示，农村网上零售额增速高于整体3-7%。而在消费增速领先的背后，是下沉市场新增用户规模的快速扩大，2020年Q2移动互联网新增用户中，下沉市场增量占比达86.6%。近三年整体和农村网上零售额/增长率对比1数据来源：1、商务部《中国电子商务发展报告2019》；2、QuestMobile《2020中国移动互联网半年大报告》32.2%23.9%16.5%39.1%30.4%19.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%024681012201720182019中国网上零售额（万亿元）农村网络零售额（万亿元）中国网上零售额增长率农村网络零售增长率下沉市场新增速2020年Q2移动互联网月活跃净增用户规模各等级城市分布2（万）(359)448 234 1,008 1,100 (27)一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市下沉市场增量占比86.6%×7下沉市场新政策下沉市场作为一片广阔的待挖掘的沃土，正在吸引越来越多政策层面的关注和扶持。在消费和电商相关视角下，借助电商力量实现精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴是三个递进式的顶层设计关键主题。《关于促进电商精准扶贫的指导意见》将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，实施电商扶贫工程，推动互联网创新成果与扶贫工作深度融合。《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》在有条件的贫困地区设立电商产业孵化园，培育规模化电商企业。鼓励大型电商企业为贫困地区设立扶贫专卖店、电商扶贫馆和扶贫频道，并给予流量等支持。《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出优化城乡商业网点布局、扩大电商进农村覆盖面、完善农村物流基础设施网络等举措。《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类电子商务主体到乡村布局，构建农村购物网络平台。依托农家店、农村综合服务社、村邮站、快递网点、农产品购销代办站等发展农村电商末端网点。《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，加强品牌市场营销；建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系。精准扶贫扩大内需乡村振兴《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》（2020年中央一号文）有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。×8下沉商业新阶段社交电商经过十年的发展，已经从萌芽期过渡到成熟期，最终在下沉市场找到了新的出路。下沉市场和社交电商已然成为相互成就的关系：下沉市场因社交电商而破局，社交电商因下沉市场而更加集成、高效、创新。典型事件：俏十岁等微商品牌风靡一时。微商大军长年占据朋友圈。萌芽期：野蛮生长2009-2013年探索期：百花齐放2014-2017年焕新期：下沉创新2020年至今阶段特征：伴随着微信用户基数不断扩大，以个人代购和团队化分销为主要形式的微商群体快速发展，同时暴力刷屏、假货泛滥、洗脑传销、质量安全等问题频发。典型事件：2