2021中国新消费品牌发展洞察报告

2021中国新消费品牌发展洞察报告2021年4月NEW CONSUMPTION2报告数据来源说明 & 法律声明本报告数据来源亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。品牌发展现状4新消费的变化与进化中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年，实现全面领跑。对比2017年前和新消费浪潮下的品牌与消费者，二者的变化与进化均主要集中在对品质、品类和品牌三方面的要求上，为新消费当下的繁荣和未来的持续性长红打下基础。QBC品质品类品牌消费者对中国品牌的印象从中性或负面转变为正面积极评价。重视品质提升专注细分领域市场注重品牌价值打造从炫耀和符号消费到追寻自我从功能导向到体验和文化导向从国际化到本土化新消费兴起后，中国的经济特征从“供应链经济”进入“品牌力经济”。新消费品牌发力方向更专注“为一类人设计”或“解决同类产品痛点”。更多消费者表示更倾向国内品牌，并在过去1年内增加了对国货品牌的消费。消费者更愿意为新产品额外付费的前三因素43%41%36%20%40%60%新消费品牌拿下天猫购物节细分品类第一数量360个2020年双112020年6182019年双1126个11个回归本质，更在乎品味和匹配度，注重悦己和自我主张。钱一定要花在刀刃上我很在乎个人品味更关心品牌与自身匹配度而非知名度90.8%87.2%50.0%国货品牌78.5%消费者对国货品牌和国外品牌青睐度消费者对国货品牌消费量的变化消费增加73.3%2017年与2020年消费者对中国品牌印象对比2.793.273.223.112.783.183.183.09中国品牌中国制造2020中国品牌与中国制造总分及特性得分对比总得分 科技创新领先 性价比高设计卓越品牌消费者数据来源：知萌《中国品牌消费行为与态度调查报告》《2021年中国消费趋势报告》；《财富》（中文版）和里斯战略定位咨询《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》新的体验设计特别文化价值用户开始倾向细分赛道产品，为更新、更好的体验、设计和文化内涵付费。5新消费热门领域回看过去一年，截止2020年12月，新消费品牌约有200起融资事件，食品和美妆两大赛道备受资本青睐，而服装赛道则是融资总金额冠军。2020年融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家。据不完全统计，在成功兴起的新消费品牌中，食品饮料、美妆个护和家用电器成为占比最高的三个领域。文化娱乐 1.54%电子烟 1.54%健身 2.05%宠物 3.08%小家电 5.64%母婴 6.15%服装相关 6.15%线下零售 7.18%珠宝 0.51%食品相关 46.15%2020年新消费品牌投融资各赛道分布美妆个护 20.00%数据来源：网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制2020年融资轮次最多2020年融资金额最多2020年融资赛道最热鞋服配饰66亿+美妆品牌4轮/年食品饮料90起+新消费崛起品牌最多的前三领域食品饮料品牌占比21%美妆个护品牌占比19%家用电器品牌占比19%6新消费增长机遇与潜力领域相比美日2019年城镇年均人均支出金额，中国在速溶咖啡、即饮咖啡、隐形眼镜、运动饮料、谷物麦片、男士护理等方面仍存在较大的新人群红利。而通过对比中美2019年的品类市场集中度，会发现在内衣、大众美妆、碳酸饮料等品类上具有被新的头部玩家打破格局或整合市场的机会，均与当下中国新消费崛起的机遇方向不谋而合。数据来源：刀法研究所第二梯队第一梯队婴幼儿食品横轴：日中城镇年均人均支出金额倍数,2019纵轴：美中城镇年均人均支出金额倍数，2019宠物用品洗碗机香水宠物食品谷物麦片运动饮料 隐形眼镜饮品店/酒吧有整合机会和新品牌进入机会的品类1010010100男士护理碳酸饮料速溶咖啡即饮咖啡第三梯队对比美日，第一梯队所处赛道在中国消费市场中距离饱和的空间最大，利于新品牌进入和高速增长，但市场仍需被持续教育；第二和第三梯队所处赛道的消费者相对成熟，但仍存在巨大的消费潜力和未经开发的新人群红利。70%170%0%35%35%中国市场CR3,2019美国市场CR3,2019内衣大众彩妆运动鞋服碳酸饮料内衣、大众彩妆和婴幼儿食品在美国集中度高而在中国相对分散，有利于新一代头部玩家整合市场；运动鞋服、碳酸饮料则在美国相对分散，在中国集中度高，可能利于新品牌打破现有格局，撕开裂口。整体规模有高增长潜力的品类7新消费品牌爆发驱动力得益于近年来消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，四大关键因素的相互循环增强，新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级与创新。意识红利内容红利渠道红利技术红利高效种草· 内容形态：突破图文，进阶至短视频和直播形式，使品牌的种草形式更多样生动· 内容作者：UGC创作升级，量质齐升，向PUGC甚至PGC趋同，提升新品牌营销内容的可读性· 内容审美：用户对内容审美提升的渴望，成为利于新品牌切入和种草的巨大缺口数据驱动· 国家数字基建繁荣：5G互联网、IDC、人工智能等技术的发展，为商业赋能· 平台数字运营普及：电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能· 数字化服务商丰富：集成化、模块化或定制化数字服务，是品牌超速发展的必要条件之一饱和覆盖· 全方位触达：线上平台的丰富和线下渠道数量的增多，为品牌提供了全方位触达消费者的可能性· 全年龄层迁移：经疫情之后，线上渠道逐步向中老年人群渗透；而体验升级的线下渠道也逐渐吸引更多年轻人· 全时间段占据：随着5G技术的发展，用户全天机不离手，无论消费者使用哪个平台或渠道，品牌均可抢夺用户时间需求升级· 使用价值：不再盲目认可国际品牌和大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求· 情绪价值：消费者，尤其是Z世代的年轻用户，不再仅仅是为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费8数据来源：天眼查；网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制新消费品牌代表一览品牌成立时间赛道代表产品/品牌印象融资情况4INLOOK2008年隐形眼镜彩色美瞳2018年A轮、2020年A+轮近2亿人民币；2021年B轮1亿人民币泡泡玛特2010年潮玩IP盲盒2011-2020年共8轮融资，已披露数额中最高一笔超1亿美元；2020年底IPO德尔玛电器2011年智能家居小家电