2021中国品牌数字化实战研究报告

1全域联通2021中国品牌数字化实战研究报告报告数据来源说明 & 法律声明本报告数据来源亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。消费数字新生01商业模式2003年淘宝成立，电子商务时代正式开启，突破物理的场域限制，形成全新的购物场景，打造以货为王的搜索式高效消费体验数字化正在成为一切商业模式创新的基础过去十多年间，数字化技术在企业级的应用发生了巨大的变化。回看中国零售的发展历程，从20世纪末的集贸式零售和连锁式零售模式，到2003年淘宝成立，正式开启中国电子商务零售时代，以及发展至现阶段线上线下全渠道大融合时代，数字化技术的革新与进程始终贯穿中国零售发展之路，不仅为零售企业提供了更多的选择与可能性，更带动了中国零售市场整体架构的迭代，成为一切商业模式创新的基础。零售方式信息架构以场为先以货为王以人为本ERPPOSWMSPOSWMSRDW电商仓及TMSERP大数据数字化平台和数据中台CRM数字化门店物流及其他云服务CDPOMS……POSERP电商移动APP商业智能分析以集贸式和连锁式零售方式为主，消费以“场”为中心形成聚集效应，用户需前往大型百货和连锁超市中淘到满足自身需求的货品电子商务从与线下割裂，到与线下融合，逐渐向全渠道运营演进，以消费者为中心的分发式购物，使商品更加精准匹配用户需求与偏好淘金式人找场搜索式人找货分发式货找人电商数据来源：网络公开资料，亿邦研究院整理绘制中国零售数字化市场现状：规模持续上涨2017-2026年中国数字化零售市场规模占全社会零售销售总额比例（单位：%）0.12%0.25%0.49%1.00%5.00%2017201820192020E2026E2.64.89.516.227.231.335.839.2200520082011201420172018201920202005-2020年中国数字经济规模（单位：万亿）根据中国信通院数据，中国数字经济在疫情期间逆势加速，成为了国民经济的核心增长极之一。2020年，中国数字经济规模扩张至39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，同比2019年增长9.5%。而我国2020年社会商品零售总额同为39.2万亿元，其中，数字化零售市场规模占全社会零售销售总额比例预测达到1%，预计2026年可达5%，未来发展空间广阔。数据来源：中国信息通信研究院《中国数字经济发展白皮书》，2020；网络公开资料，亿邦研究院整理绘制中国零售数字化企业应用现状：投入意愿高但仍处探索阶段商户智慧零售投入意愿情况（单位：%）20万以上, 35%10-20万, 18%10万元以下, 47%尚未尝试, 31%已尝试, 61%“天生数字化”企业, 8%我国企业数字化转型比例（单位：%）零售企业普遍开展了一定程度的数字化改造，但约半数企业仍处于探索尝试阶段，数字化实践聚焦在内部管理体系、业务流程和营销模式上，未能实现产品与服务的创新与数字商业模式的重构。企业在数字化转型中遇到的主要挑战27.5%27.5%信息传递有障碍管理体制落后组织文化保守员工情绪抵触转型愿景不清晰赋能培训不系统跨界协作难开展职权划分模糊资金资源欠缺新兴技术难驾驭心智模式难转变转型路径不明确从企业应用侧看，数字化建设已成为大部分零售企业的共识。将近70%的企业已经在开始尝试数字化转型，或从创立之初就以数字思维进行驱动。中国零售企业数字化转型投入意愿强，每年在数字化投入超过10万以上的占比高达53%。但在应用实践中，企业往往面临难以明确转型路径、对心智模式转变的准备不足等问题，使我国大部分零售品牌的数字化实战仍停留在探索、尝试和跟风阶段。数据来源：网易智企《企业数字化升级之路》中国零售数字化关键词：全域联通外部：需求侧外部：供给侧品牌企业内部前端后端外部内部外部内部线上线下私域公域企业级软件的功能平均有超过60%都处于几乎不被使用或者完全不被使用的状态好大求全为了数字化而数字化，错将数字化作为最终目的，而非企业生存和利润增长舍本逐末企业更有可能购入新兴的数字化工具、却对能解决绝大部分问题的传统基础软件不屑一顾拜新踩旧供应链供应商消费市场销售端用户对应各部门线上线下面对数字化转型，企业普遍面临来自转型路径各个环节的挑战与困惑。转型速赢的本质为何？转型的成功关键因素为何？若本质和成功关键因素不清晰，企业在改造前期往往投入巨大，但却迟迟不见效果，对数字化的决心与信心产生动摇，使企业数字化过程从投入到内化，再到输出的三大环节中，出现“好大求全”、“舍本逐末”和“拜新踩旧”等问题。亿邦研究院观察发现，在零售行业数字化转型成功案例中，均围绕“全域联通”展开，包括前端后端、内部外部、线上线下，以及公域私域。只有围绕核心模块布局转型路径，才能真正“见效”。数据来源：艾瑞咨询《中国企业数字化转型路径实践研究报告》中国零售数字化转型框架联通核心模块基础要素产品研发与创新需求预测与智能补货公私域平台互通互联一对一用户深度运营全渠道消费者体验销售端资源分配下游消费者触点构建上游数字化采购数字化思维的组织架构数字化生态圈合作伙伴战略前端后端公域私域线上线下内部外部针对人、货、场的数据分析能力随着品牌数字化建设和转型的逐步深化，标杆企业已摸索出以三大底层能力为基础要素，以四个模块为联通核心的数字化转型框架：第一，打通前端后端，联动销售端，甚至是整个消费市场大数据，反向指导供应链生产与增补货，提升商品周转率与客户满意度；第二，打通企业内部外部，使原本割裂的各业务环节与品牌融为一体，并搭建品牌与消费者的触点渠道，高效捕捉用户需求；第三，从销售端和用户侧打通线上线下，使用户需求与资源精准匹配；第四，打通公私域，深度运营用户，实现会员全生命周期的陪伴与管理，进一步加强复购与低成本拉新。四个联通实现品牌全域联通，撬动企业盈利杠杆。会员资料前端X后端联通实战模型作为距离消费者最近的端口，营销是每个品牌企业愿斥巨资投入的版块，但营销只能提升用户对品牌的认知度，却无法为用户带来真正满足需求的产品。后端供应链生产环节与市场的“超远距离”，以及与市场之间的“重重关卡”，让研发缓慢，生产滞后，而前后端的直连模式从根源上解决了供需精准匹配的问题，以市场调研与大数据、会员资料、企业销售端洞察，形成能反映当下趋势的即时指导，助力品牌搭建智慧大脑，实现智能需求预测与供给。产品研发与创新需求预测与智能补货产品销售表现消费者交易数据消费者反馈消费者行为路径营销活动创意产品定价与促销内容营销发想KOL选择营销策略组合产品包装及组合产品/品类产品概念及定