2020双十一消费者洞察(节后)

2020凯度咨询双十一白皮书November, 2020消费者洞察（节后）2实际购物情况偏好趋势关键趋势洞察➢ 高消费能力受访者占比提升：双十一期间，花费超5000元受访者占比连续三年保持上升，低线级城市提速尤其明显➢ 消费者购买品类更多样，细分品类渗透率呈上升趋势•个人护理跃升为购买首选•美妆品类复苏趋势显现，消费电子类产品上升至年轻群体偏好前五➢ 淘宝、京东、天猫稳居前三，更多玩家加深各城市线级渗透•淘宝、京东积极引流淘宝特价版、京喜，发力低线级城市•美团一线城市渗透率较节前显著提高资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析2020双十一（节后）消费者洞察提要➢ 消费者对疫情后续影响相对乐观，普遍认为疫情对自己消费没有影响（40%）或影响在一年以内（43%）➢ 带货直播渗透率进一步提升，转化购物行为在各渠道“观众”中均有体现•95%受访者双十一期间观看带货直播；淘宝“观众”购买转化最高•双十一专题晚会有效刺激消费者购物下单，天猫晚会（共两场）购买转化居首位➢ 受访者价格敏感依旧，并会积极比价：86%受访者双十一期间会进行不同程度的价格计算•最常与平日线上价格进行比较 （63%）➢ 整体购物体验满意度较高，同时各平台优劣势在消费者心中日渐明晰加长活动期给予消费者充裕时间购买“心头好”；计划外加购行为占比上升明显351%63%40%75%20%第一波预售期“狂欢爆发”第二波预售期“开门红”返场日双十一期间，超60%的受访者在两段活动爆发期购买产品85%消费者有计划外加购行为85%14%2%有计划外加购没有计划外加购不记得了有加购行为受访者占比同比上升10%双十一期间下单节点（受访者占比）计划外加购行为（受访者占比）10月21日-31日11月1日-3日Q：今年双十一期间，请问您在下列哪些节点下过单？ (n=1,000)Q：今年双十一期间，请问您是否有临时加购计划外的品类？ (n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析下单节点11月4日-10日11月11日11月12日-15日双十一高支付能力消费者占比连续三年保持上升，其中低线城市受访者占比提速尤其显著40%50%100%全体受访者一线城市二线城市三线城市四线及以下城市小于500元501-2,000元2,001-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上双十一期间受访者花费分布（按城市线级）花费在5,000元以上的受访者占比20202019201829%24%19%40%36%32%28%28%20%21%19%13%27%15%11%+1.2x+1.1x+1.1x+1.8xQ：请问今年双十一期间，您共花费了大约多少钱？ (n=994)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购物花费受访者普遍认为疫情对后续消费的消极影响有限，整体比较乐观5没有影响不足6个月6-12个月12个月以上24岁及以下11%45岁及以上11%不确定，视情况而定45岁及以上7%四线及以下城市9%40%23%18%5%14%疫情对后续消费的影响及持续时间（受访者占比）81%Q：请问您觉得疫情对您后续消费态度的影响会持续多久？ (n=1,000)疫情影响资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析52%47%44%41%37%36%33%32%31%29%25%23%18%17%15%14%11%11%11%11%10%10%10%90%相较双十一前购物计划，消费者实际购买更多产品，或受促销机制驱动6个人护理休闲零食服饰鞋包美妆产品家用洗化运动户外消费电子产品居家用品粮油速食乳制品 生鲜食品饮料冲调饮品家用电器母婴用品酒类图书音像虚拟类产品汽车用品宠物用品保健品 家装类产品服务类产品双十一期间实际购买的品类（受访者占比）8%5%-1%5%6%0%0%2%8%5%6%7%3%3%4%3%1%4%3%4%-2%1%2%品类购买比例相较计划购买变化（受访者占比）受访者双十一前计划购买品类占比Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购买品类选购个护及休闲零食占比同比上升明显，美妆复苏趋势显现7个人护理42%52%20192020休闲零食服饰鞋包美妆产品家用洗化产品40%47%2019202047%44%2019202037%41%2019202033%37%201920207%双十一期间受访者实际购买排名前五品类（受访者占比）10%Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)资料来源：凯度咨询 China MONITOR 2020；凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购买品类囤货或是该品类购买率及排名上升的驱动因素之一作为80、90后首选舒压类产品之一，“情绪消费”或为上升原因该品类上升或受益于活动促销力度口罩佩戴时间缩减及受访者自我意识上升，或为美妆产品复苏的关键动因排名同比上升较大品类排名同比下降较大品类1个人护理用品2美妆产品3服饰鞋包4休闲零食5家用洗化产品6消费电子产品7居家用品8粮油、速食及调味品消费电子类产品在年轻群体中更受欢迎，运动户外品类排名上升明显8购买品类24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上1个人护理用品2休闲零食3运动户外4粮油、速食及调味品5家用洗化产品6服饰鞋包7生鲜食品8家居家纺1休闲零食2服饰鞋包3个人护理用品4美妆产品5消费电子产品6运动户外7乳制品8饮料1个人护理用品2休闲零食3服饰鞋包4家用洗化产品5居家用品6运动户外7美妆产品8粮油、速食及调味品同比同比同比同比受访者双十一实际购买品类排名（按年龄层）资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)0%20%40%60%80%100%淘宝京东天猫拼多多苏宁易购京喜美团淘宝特价版唯品会抖音一线城市二线城市三线城市四线城市及以下头部平台加深各城市线级渗透；京喜、淘宝特价版逼近拼多多；美团一线城市渗透率提升显著9购买渠道双十一期间受访者选择购买渠道占比（前十，按城市线级）得益于京东市场下沉战略的同时，双十一期间腾讯为京喜在微信内开出“11.11百亿补贴限时购”入口，引流效果明显资料来源：案头研究；凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析阿里积极引流淘宝特价版 (如“一元商品”、签到得猫币等) 效果显著；截至11月11日，年活跃购买用户数达1亿拼多多一二线城市双十一期间渗透率同比上升33%及70%Q：请问今年双十一您在以下哪些平台购买了东西？ (n=1,000)双十一期间，一线城市更多品牌参与O2O，或为渗透率上升关键驱动因素之一10%13%20%9%11%43%56%18%4%8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-0点0-2点带货直播逐渐向各年龄层渗透，闲暇时间或为最佳触达时机10双十一期间观看带货直播时段分布（受访者占比）受访者观看带货直播时段偏好（按年龄层）该时段观看最多人群24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上Q：今年双十一期间，请问您主要会在哪些时段观看带货直播？ (n=951)带货直播观看时段资料来源：凯度双十一消费者洞察