2020年中国奢侈品市场：势不可挡

2020年中国奢侈品市场：势不可挡 受出境旅游减少影响，境内奢侈品消费增长创新高 ©.本册著作权归贝恩公司与天猫奢品中心联合所有作者简介及致谢布鲁诺 (Bruno Lannes) 贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻上海 联络方式：bruno.lannes@bain.com张婧 贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻上海 联络方式：carrie.zhang@bain.com本报告由贝恩公司和天猫奢品中心（Tmall Luxury Division）合作完成。报告的作者特别感谢刘瑞楠、王浩、陈心欣、陈楚珊为本报告做出的贡献。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和天猫奢品中心联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。2020年中国奢侈品市场：势不可挡1天猫奢品中心 | 贝恩公司摘要 2020年，中国境内奢侈品市场有望实现48%的增长，达到近3,460亿元人民币 在亮眼的增长表现推动下，2020年中国境内市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍，预计到2025年将进一步增长 出境旅游减少带动消费回流，使得一些奢侈品品牌的境内消费出现两位数甚至三位数的增长，但中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和海外消费）则出现下降 不同地区、品牌和品类的增速差异较大中国境内奢侈品市场（即中国内地市场）在2020年初经历了异常艰难的开局，但到今年结束时，一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。事实上，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020全年将实现约48%的增长，达到近3,460亿元人民币（图1）。出境旅游的减少导致源于中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和海外消费）下跌近35%，跌幅在全球各地消费人群中位列第一。而消费回流带动境内奢侈品消费的增长，并未完全抵消中国消费者在海外市场的消费缩减。但从消费地域的角度来看，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从去年11%左右跃升至2020年的20%（图2）。我们预计这一增长趋势还将在未来延续下去，到2025年，全球奢侈品市场业已回归到疫情前水平，而中国境内市场则有望成为全球最大的奢侈品市场。与以往一样，中国境内奢侈品市场的增长在不同品牌（销售额增速从10%到70%以上不等）和地区（北部和东北部地区的表现不及强劲的南部、东部和西南地区）之间存在明显差异。此外，今年不同品类的增速大相径庭，相较去年，箱包皮具和珠宝以70%到80%的销售额增速一路领先，成衣和鞋履增速约40%到50%，而奢侈品美妆1和腕表则预计分别增长25%和20%。今年，贝恩（结合报告合作方天猫的数据）研究表明，四大引擎推动了2020年中国境内奢侈品市场的增长：消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物。其中，海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。2020年中国奢侈品市场：势不可挡2天猫奢品中心 | 贝恩公司图 1: 2020年中国个人奢侈品市场预计增长48%图 2: 2020年，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的份额翻了一倍，2025年有望成为全球最大的奢侈品市场㹚Ѫ㻩Ⓣ⊿䮀〉晲⚠樏⑷▝⢚ᾟ⡯⋷⢢䟶⫔⃺☳晲⚠樏ᾟѬ⡒ᾬ㻩Ⓣ⊿䮀〉㡿␓㢞⢑ⴔ㎩Ѭ⋨2020⿦晲⚠樏ⓒᾟ⡯⫔⃺☳⽴⢬㛦⃅䟶–9%⽘╥Ѭ槶崓2019–2020⿦⨐憑⵸廷愹100%庶㜋㣗䀂Ѫ2020⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹᾅ⴨崱嵺Ѹ㦺⪦䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯⧵⋷ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬ҟ‱⊵‬㶃⽳Ҡ40003000200010002011121314151617181920E0⿦⩿╺⨐曱2011–162%2016–1926%2019–2048%• ὿╾☳䷭䟶⨐憑⽠ぴ㞀㞰Ѭ⁀20%⎢70%–80%὿䲻Ȭ὿╾☳䎾䟶⨐憑⪙䡪ヶ〟Ѭ⁀10–15%⎢70%⁗ὼ὿䲻Ȭ⒉扚◾ᾎ⒉扚⢢⒬姚䔢喯▀Ѭ兾Ⓣ扚һᾎ扚◾嫱Ⓣ扚⢢⒬姚䔢㞀㞰㡦⫯Ȭ⒵䬙ὲ⁕ょ槸Ὸᾟ⡯⫔⃺☳⽴⢬䟶⨐曱Ȭ倱ὼ㾒懅䟶⨐憑廷愹Ὸ⽴⢬㛦⃅㶦⿥㹚Ѫᾟ⡯⧵⋷2019–20䟶╾㵆⨐憑⁗ヅ⿦⿥⢹㶹䓹崓䴉ᾬ45%庶㜋㣗䀂Ѫ2020⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂╶⢢⒬ⓒ⋚䕵ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬䟶樏ҟ%Ѫ‱㲙⊵Ҡ100%80602020192020E2025F2,8102,1703,300–3,7000⿦⩿╺⨐曱2019–25F20%–22%╾㵆⨐憑2019–2045%3%–4%–23%ᾈ䚾⋨⁈⢢⒬‌㺤⋨⁈⢢⒬ᾟ⡯⧵⋷㝗㢞儀㺤㲙㺤2020年中国奢侈品市场：势不可挡3天猫奢品中心 | 贝恩公司引擎1：消费回流2015年以来，随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品（图3）。另外，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。但我们预计，随着全球形势恢复正常，这一比例将在未来五年间下降2。需要指出的是，如果仅仅关注奢侈品品牌在中国境内市场的增速，对品牌在中国消费者中整体表现的理解可能会出现偏差。在疫情爆发前，奢侈品品牌的境内消费占比通常在20%至50%不等。境内消费占比较低的品牌可以轻松地将境内消费额翻倍，实现境内消费的高速增长。但考虑其境内消费基数较低，回流消费可能不足以抵消海外消费的下跌，导致对中国消费者的整体销售欠佳。此外，2020年，一些品牌在中国市场的增长动能，也受到供应链能力和中国门店布局的制约，比如品牌是否能把产品从世界其他地区转移到中国内地，是否能通过线下门店网络吸引和服务消费者。除了海外消费回流，其他因素也促进了境内奢侈品市场增长。得益于疫情及早受控，消费者信心快速恢复。此外，财富增长（如资本收益）3和政府的鼓励消费（如发放消费券等）政策，也促进了奢侈品消费。图 3: 受历史趋势和疫情影响，中国境内奢侈品消费占比在2020年达到顶峰，但随着全球形势恢复正常，这一比例将有所下降庶㜋㣗䀂Ѫ2020⿦序㇛㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯㻺庫具⫔⃺☳㻺庫㾒懅倸⍸ҟ%Ѫ‱㲙⊵Ҡ▪ょ㻺庫⡐㺳䟶曱㚺㜫㹇2020⿦䜝㈷ャ☿ώ嵵慍